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Guide pour veiller et analyser la concurrence (benchmarking) avec la veille Internet

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La veille concurrentielle ou benchmarking peut vous guider dans la définition ou dans l’évolution de votre stratégie de communication. Il ne s’agit pas de copier ce que les autres entreprises font déjà ; l’objectif est d’apprendre des «meilleures pratiques» ou des actions qui ont bien fonctionné (ou qui ont été des échecs). Lors de la réalisation d’un benchmark, il ne faut pas se concentrer uniquement sur la concurrence directe, mais s’intéresser aussi à des entreprises de secteurs similaires, pour apprendre de leurs actions.

L’avantage du benchmarking dans le domaine de la communication, est que la grande majorité des informations peuvent se trouver facilement et sont publiques (médias, blogs, réseaux sociaux, agrégateurs de contenu, communiqués de presse en ligne, etc …). Par conséquent, le meilleur outil pour réaliser ce benchmark, est de mettre en place une veille sur internet sur l’ensemble de ces supports.

L’analyse de la concurrence n’est pas une action ponctuelle. Au contraire, ils ‘agit d’un processus sur le long terme que l’entreprise doit essayer d’automatiser afin de consacrer la majeure partie de son temps à l’analyse et non pas à la collecte des données. Dans cette optique, voici le processus de veille que nous vous proposons :

veille-benchmark

Définition des thématiques à suivre et configuration de la veille internet

veille-monitoring

Avant de commencer, il est important de définir clairement quelles sont les thématiques de nos concurrents que nous souhaitons analyser, afin d’éviter de se retrouver avec un trop-plein d’informations qui ne nous permettront de tirer aucune conclusion. Enfin, la veille concurrentielle doit permettre de répondre à des questions pratiques telles que :

Qui sont les influenceurs qui travaillent avec la concurrence et quels types de collaboration ont-ils ?

Nous connaissons déjà le potentiel du Marketing d’Influence en ce qui concerne la visibilité de la marque et la réputation de l’entreprise. Une des raisons pour lesquelles il est important de réaliser un benchmark de la concurrence est de réussir à ‘identifier les blogueurs, les journalistes ou autres utilisateurs des réseaux sociaux, influents dans notre secteur, qui parlent de nos concurrents, mais ne mentionnent pas notre marque. Cette information nous aide à savoir qui sont les influenceurs que nous n’avons pas encore identifiés, et aussi quelles sont les erreurs que nous faisons en essayant de collaborer avec eux.

Veille benchmark Augure

Quelle est la stratégie de contenu de nos concurrents ou autres entreprises du secteur ?

En suivant le blog ou de la section “ressources” d’autres entreprises, nous pouvons identifier si il y a des nouveaux contenus proposés et si ces contenus sont repris dans les médias et les blogs.

Quelle est la stratégie de communication de nos concurrents ? Est-ce qu’elle fonctionne ?

En général, cette analyse peut se faire en veillant le nom de la marque, des produits, des porte-paroles de la société et aussi en veillant directement les comptes Twitter de nos concurrents afin de récupérer l’ensemble de leurs tweets, voir quels sont les hashtags qu’ils utilisent, si ils mentionnent d’autres marques ou des membres de l’équipe.

Que disent nos concurrents, les blogueurs et les utilisateurs des réseaux sociaux sur les thématiques qui intéressent notre entreprise ?

La veille concurrentielle peut être orientée principalement sur le suivi d’autres marques, mais elle peut aussi s’élargir au suivi des créateurs de contenus (les blogueurs, les journalistes et les utilisateurs sur les réseaux) dans le but d’identifier des conversations intéressantes auxquelles nous pourrions participer, des sujets à intégrer à notre stratégie de contenu et des questions/besoins auxquels nous pouvons répondre. Ma recommandation est d’identifier les principaux termes utilisés sur le marché et de configurer une veille sur ces sujets dans les réseaux sociaux et les médias. Méfiez-vous cependant des éléments qui peuvent générer beaucoup de bruit dans votre veille.

veille influence marketing

Obtenons-nous de bons résultats ?

Le benchmarking est un bon moyen pour les équipes de Communication et de Marketing de mettre en valeur les résultats de leurs actions et campagnes. Si vous avez obtenu 20 retombées dans des blogs, est-ce un bon résultat ou pas ? La réponse est «cela dépend». Cela dépend de la somme investie dans cette campagne, des efforts humains et des objectifs établis. Mais cela dépend aussi du marché et du type d’audience auquel vous vous adressez. Si nous souhaitons avoir une idée de la réussite ou non de nos actions, le fait de comparer nos résultats avec d’autres concurrents peut nous aider à les contextualiser et voir comment nous nous positionnons sur le marché.

Veille comparative Augre

Analyse des résultats et plan d’action

La veille de la concurrence doit être suivi d’une analyse des résultats en fonction des objectifs prédéfinis, mais aussi d’un plan d’action pour notre stratégie de communication. Voici quelques uns des points à prendre en compte :

  • Les influenceurs qui travaillent avec votre concurrence : identifiez le type de collaboration qu’ils ont avec d’autres marques. Identifiez des influenceurs similaires et interagissez avec eux. N’oubliez pas qu’avant de contacter un influenceur de votre secteur, il est préférable de suivre son activité en ligne afin de mieux le connaître et personnaliser la prise de contact.
  • Intégrez les thématiques que vous avez identifiées comme pertinentes pour votre secteur dans votre calendrier éditorial. Vous pouvez combiner la veille médias et blogs avec l’utilisation d’outils comme Google Trends, afin d’identifier comment évoluent les recherches de termes spécifiques par les internautes, et essayer ainsi de répondre plus rapidement à leurs besoins.
  • Si vous avez essayé sans succès de contacter un journaliste qui travaille avec la concurrence, cherchez de nouvelles idées pour le joindre, pas seulement avec des communiqués de presse : un petit déjeuner, invitations dans vos locaux ou à des événements exclusifs, tests de produits , etc
  • Utilisez les données liées aux retombées de vos concurrents afin de les comparer à celles de vos reporting de réputation.
  • Les informations que vous trouverez avec votre veille concurrentielle peuvent vous aider à identifier les différents mouvements au sein de la concurrence et agir en fonction.

Ceci n’est pas une liste exhaustive et de nombreux autres points peuvent être ajoutés en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés. Mais il est important de bien comprendre qu’une action réalisée par la concurrence n’est pas forcément une action à reproduire. Analysez bien l’impact de ces actions et voyez ensuite s’il elles sont oui ou non appropriées pour votre entreprise.

Partagez les résultats de vos veilles avec votre équipe

La réalisation d’un benchmark doit nous permettre d’obtenir une analyse de la concurrence sur laquelle se baser afin de prendre des décisions concrètes et de mettre en place un plan d’action précis. Mais c’est aussi une information importante pour tous les membres de l’entreprise ; ces résultats peuvent les aider à positionner l’entreprise par rapport aux autres acteurs du secteur, et aussi les informer des différents mouvements sur le marché.

Le format avec lequel ces résultats sont partagés est essentiel pour susciter l’intérêt du reste de l’équipe. Nous devons essayer de synthétiser l’information et fournir uniquement du contenu pertinent. Par exemple, dans notre équipe, nous réalisons une veille sur le Marketing d’Influence et recevons chaque jour une veille avec les articles en lien avec ce sujet. Cela nous aide à identifier les thématiques qui peuvent être intéressantes pour notre audience, mais aussi savoir ce que fait la concurrence dans ce domaine.

veille résultats

Un autre exemple de format pour partager vos résultats : les revues en ligne (webzines), qui peuvent inclure non seulement les publications dans les médias en ligne, mais aussi des tweets, des vidéos et même des publications offline.

analyse et veille internet

Avez-vous d’autres conseils pour la réalisation d’une veille concurrentielle ?

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