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5 crises de réputation qui nous ont marquées

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La semaine dernière nous vous proposions un article reprenant 10 campagnes de communication qui nous ont plu, cette semaine, nous allons du côté plus « négatif », et revenons sur 5 crises de réputation qui ont eu lieu et ont terni l’image des entreprises touchées.

Findus / Spanghero : le scandale de la viande de cheval

C’est sans doute une des crises les plus importantes de cette année : des traces de viandes de cheval dans des lasagnes Findus et la découverte de tout un réseau autour de la viande de cheval. Les consommateurs se sentent piéger, bref tous les ingrédients sont là pour déclencher une crise de réputation : une avalanche de commentaires négatifs (notamment sur Twitter !) apparaissent sur la toile. La communication de Findus est assez chaotique au début et laisse deviner que l’entreprise n’avait pas de processus de communication de crise bien établi. Se positionner comme victime n’est pas, même si c’est peut être le cas, l’attitude à adopter dans ce genre de situation ; la victime principale est le consommateur. L’entreprise a ensuite fait une autre erreur majeure en essayant de « nettoyer le web ». Comme nous le disions dans un article précédent, lors d’une crise de réputation il faut faire preuve d’empathie et engager le dialogue. Mais au final, Findus ne s’en sort pas si mal et réussit à donner le rôle de « coupable » à l’entreprise Spanghero, qui elle aussi enchaîne les erreurs en terme de communication de crise, et commence par nier toute responsabilité dans cette affaire, puis reconnaît une « négligence ». La réputation de Spanghero sera « sauvée » par l’aspect « crise sociale » associée à cette crise de communication.

Ce qu’on retient de cette affaire, c’est le manque de préparation des entreprises, même si il s’agit de grands comptes, pour gérer et faire face à une crise de réputation. Le résultat est une communication brouillon qui ne fait qu’accabler les entreprises mises en cause, et qui a donné lieu à quelques détournements sur internet dont un de mes favoris est celui ci-dessous !

crises de reputation Martine Lasagnes Findus

Seb : mauvaise recette pour le lancement du Foodle

En début d’année, l’entreprise SEB lance une plateforme en ligne regroupant différentes recettes de cuisine, le Foodle. Le problème est que ces recettes ont comme un goût de plagiat, et que les contributeurs ne sont autres que les employés de SEB ! Le blog Alter Gusto publie un post pour dénoncer les pratiques du groupe SEB et s’en suit un déchaînement de la blogosphère. Là encore l’entreprise ne semblait pas prête à faire face à une crise online et s’emmêle les pinceaux en mettant en avant sa volonté de faire connaître ces recettes et les partager, et en se retranchant derrière le fait qu’elle est un « hébergeur » et non un « éditeur de contenu ». Le 29 janvier, suite aux nombreuses réactions, Philippe Crevoisier, Directeur Général de l’Activité Electrique Culinaire, publie un message d’excuse sur la page Facebook du Foodle.

A la fin du mois, le groupe organise une réunion avec différents blogueurs et sites tels que Marmiton pour discuter. Suite à cette réunion le groupe a reconnu sa responsabilité et l’échec du lancement du Foodle et a pris plusieurs engagements.

Attention, tout finit par se savoir sur le web, d’où la nécessité pour les entreprises de jouer la carte de la transparence, afin d’éviter le risque de crise d’e-reputation.

Subway : un menu peu appétissant

L’année 2013 a aussi été marquée en France par le débat sur le « mariage pour tous », et le patron du Subway d’Angers a eu l’idée de faire valoir son opinion sur la question en lançant pour la Saint Valentin un menu « pour les couples (H/F) ». Le patron de ce Subway anticipe même sur son affiche les commentaires qui invoqueraient le caractère discriminatoire de ce menu : «*Discrimination (?) : Non, la loi de mariage pour tous a avancé, mais n’est pas encore ratifié au sénat. Jusque là j’utilise la loi de la liberté d’expression».

Subway France a réagi rapidement mais trop tard : les réseaux sociaux s’étaient déjà emparés de l’affaire et s’enflammaient sur le sujet, au risque de terni l’image de la boite américaine.

L’entreprise a cependant bien agi en faisant preuve de compassion et présentant ses excuses à toutes les personnes qui se sont senties offensées, le restaurant de la ville a été momentanément fermé. Cette affaire rappelle des cas tels que celui de Taco Bell ou Domino’s Pizza où la crise vient « de l’intérieur » à savoir des employés. Il est possible de mettre en place des mesures pour essayer d’éviter ces dérapages, mais difficile de les éviter complètement ; le facteur humain est « imprévisible ». D’où la nécessité d’avoir un plan de veille efficace afin de savoir ce qui se dit sur sa société, notamment pour les entreprises qui fonctionnent en mode franchise, et d’avoir un plan de crise prêt à être appliqué si besoin est.

Abercrombie and Fitch : un recrutement polémique

Cette année, la politique de recrutement de la société américaine a suscité la polémique et est même entrée dans le collimateur du Défenseur des Droits qui a décidé d’enquêter sur le sujet. Pourquoi ? Parce qu’ il faut être jugé « beau » pour travailler chez A&F ! Pour le PDG de la marque, Mike Jeffries, « les gens beaux attirent les beaux » et ses vêtements sont destinés… »aux beaux ». En mai, la polémique se déclenche avec notamment le lancement d’une pétition sur le site Change.org (la pétition a été signée par plus de 80.000 personnes). Face au bad-buzz grandissant, les dirigeants qui restaient silencieux (doit on encore préciser qu’il faut au contraire prendre la parole dans ce genre de situation ?), décident de présenter des pseudos excuses. Mais celles-ci n’ont pas été très bien accueillies : la blogueuse Jessica Baker envoie une lettre ouverte (et assez salée) au PDG de la marque et se met en scène sur plusieurs photos pour lui prouver que « gros » et séduisant ne sont pas incompatibles.

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British Airways : un tweet sponsorisé et un bad-buzz qui décolle

Le passager Hassan Syed n’a pas apprécié son expérience avec la compagnie British Airways (la compagnie a perdu ses bagages) et a tenu a le faire savoir : il utilise des tweet sponsorisés pour faire part de son mécontentement. Mais oups, la compagnie ne réagira que… le lendemain et de manière assez maladroite, en précisant que leur fil Twitter n’est ouvert que de 9h à 17h ! Le buzz a eu tout le temps de s’amplifier sur les réseaux sociaux, pour devenir une crise online à laquelle British Airways a dû faire face.

crises de réputation british airways tweet sponsorise

Ce qu’on retire de cette crise c’est qu’aujourd’hui, un seul tweet peu abîmer la réputation d’une entreprise. Les réseaux sociaux sont devenus un canal de communication privilégié pour les consommateurs et le service client (entre autres !) des entreprises doit prendre en compte cette évolution. Là encore, British Airways n’avait pas anticipé et n’avait pas de plan de crise établi : une plainte sur les réseaux sociaux (tweet sponsorisé ou pas) peut vite engendrer un bad buzz, les marques ne peuvent plus aujourd’hui se permettre de ne pas avoir un plan d’action associé prêt à être mis en place.

Pensez-vous qu’en 2014 les crises se multiplieront ou au contraire qu’elles seront mieux gérées et appréhendées ? N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires.

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