Communication

Les communications digitales des ONG, comment ça marche ?

Marine Brives

Alors que les ONG sont des organismes particuliers ayant des missions différentes de celles des entreprises, leurs communications sont plutôt similaires. En effet, le fait que les ONG aient recours aux techniques de Marketing et de Communications digitales n’est plus une surprise malgré la polémique qui subsiste autour de leur utilisation par ces organismes. L’affirmation qu’il existe bel et bien un marché du don n’est plus à débattre et ces techniques deviennent indispensables dans un environnement où la concurrence et la publicité sont omniprésentes. Attirer l’œil, être convaincante et donner envie au public d’agir devient une condition nécessaire au succès d’une communication ! Mais alors quels types de campagnes les ONG utilisent-t-elles ? Quels sont les avantages de la communication digitale ? Quelles sont leurs limites ?

1 : L’utilisation des campagnes de communication digitales par les ONG

Les pratiques des ONG et des associations ont évolué. Le temps où elles pouvaient se contenter de poser des affiches à chaque coin de rue pour être vues a beaucoup changé. Avec les réseaux sociaux et la digitalisation des campagnes de communication les choses sont plus compliquées. Pour récolter des dons, se faire connaître et éduquer son public, les ONG ont de plus en plus recours aux campagnes de communication digitales. On en distingue principalement quatre types :

  • Campagne de sensibilisation à une cause : Cette campagne vous montre la cause défendue et vous fait prendre conscience de l’étendue du problème. C’est une campagne qui fait généralement appel aux sentiments et qui a pour objectif de vous faire réagir. Le but de celle-ci n’est donc pas de vous laisser indifférent.
  • Campagne de sensibilisation à une marque : Ce deuxième type de campagne vous rappelle qui est l’ONG et met en avant la marque de l’organisme. Quels ont été les accomplissements de l’organisme ? Pourquoi existe-t-il ? etc… Pour résumer, le but est de se présenter au public et lui donner confiance en répondant aux questions : Qui sommes-nous ? Que faisons-nous ?  Voici un très bon exemple de La Croix rouge Française qui à travers cette vidéo se présente et montre ce qu’elle fait au quotidien.
  • Campagne éducative : Cette campagne vous montre comment contribuer à une bonne cause et quel comportement adopter. La campagne « Likes doesn’t save lives but money does » de l’UNICEF a eu un grand succès. Elle montrait l’incohérence du public entre son comportement sur les réseaux sociaux et son comportement dans la réalité. Elle soulignait avec quelle facilité le public pouvait donner des likes ou partager les publications alors que le volume de dons était moindre. Finalement cette campagne avait deux fonctions, celle d’éduquer le public en soulignant cette incohérence et celle de demander des dons. Regardez et constatez !
  • Campagne de pétition online et offline : Cette quatrième campagne vous engage directement dans la défense d’une cause à travers la signature de pétitions (online ou offline). Sa particularité ? Elle ne vous demande pas d’argent mais elle vous demande de signer. Plus il y a de signatures plus cela donne du poids à la cause défendue. Dans notre exemple c’est une pétition contre le « manspreading », un mouvement social pour sensibiliser les garçons sur le fait qu’ils occupent beaucoup et même parfois trop d’espace dans les transports en communs et que les filles se retrouvent serrées comme des sardines.

En résumé la majeure partie de ces campagnes digitales d’ONG ont le même but, celui d’engager le public dans la défense d’une cause. La seule différence réside dans la manière d’atteindre l’objectif. Deux questions se posent alors. Quelle est la meilleure tactique de communication pour atteindre mon objectif ? Et comment savoir si ma communication a atteint mon objectif ? Réponse : la mesure ! En effet, toute la complexité se trouve dans la mesure des communications et de leurs résultats. C’est là qu’à notre plus grand bonheur les campagnes RP se digitalisent et deviennent plus mesurables !

2 : Les avantages des campagnes de communication digitales

La digitalisation des campagnes RP est très plaisante car elle permet non seulement une macro communication qui est par conséquent beaucoup plus vue par le public, mais elle permet aussi de cibler plus facilement les communautés visées. Par exemple, l’utilisation des réseaux sociaux permet de créer des groupes, des pages, ou bien des évènements et permet de cibler le public. Cela rend les campagnes plus efficaces et moins coûteuses. Cela coûte moins cher à une ONG de lancer une campagne sur le net que de diffuser des pubs à la télé à une audience non ciblée.
Le second grand avantage des campagnes digitales sur les réseaux sociaux est de pouvoir en mesurer la portée et l’efficacité plus aisément que des campagnes d’affichages publics par exemple. Quels sont les KPIs mesurant le succès des campagnes digitales des ONG via la technologie ?

  • Nombre de mentions en ligne et sur les réseaux sociaux
  • Nombre de likes, commentaires, et partages pour chaque type de support de communication (article, vidéo, post sur les réseau social…)
  • Nombre d’influenceurs qui génèrent de l’engagement auprès du public à travers des articles, vidéos, posts, réseaux sociaux …
  • Nombre de communautés activées
  • Nombre de conversions, c’est à dire le nombre de personnes qui passent de spectateur à donneur.

Dans de nombreux cas, la partie finale des campagnes digitales est négligée et les DIRCOMs oublient de les connecter à des « Calls to Actions ». Il pourrait être intéressant de créer un bouton, ou un lien à la fin de la vidéo ou de l’article qui dirigerait l’utilisateur directement à une page où il pourrait apporter sa contribution.

3 : À quels problèmes de communication les ONG font-elles face ?

Bien que les KPIs des campagnes RP 2.0 permettent une mesure efficace et précise des campagnes digitales elles ne résolvent pas tous les problèmes des ONG et elles doivent faire face à de nombreuses difficultés. La première est de faire preuve de créativité et de subtilité. En effet, demander des dons requiert une certaine subtilité, vous n’imaginez pas une ONG vous dire “donnez-moi votre argent c’est utile”, vous convaincre de prendre part à la défense d’une cause est son objectif premier. Le choc, l’humour ou la surprise sont leurs meilleurs alliés pour que vous y preniez part. Vous l’aurez compris, le but est de vous faire ressentir quelque chose et que vous vous en souveniez. Voici quelques bons exemples.

Parmi ces exemples, le premier est intéressant car il fait apparaître Adriana Karembeu et le choix de cette collaboration n’est pas anodin. En effet, la Croix Rouge Française utilise une technique de marketing d’influence bien connue : le « celebrity marketing ». Elle permet de toucher un large public et de l’intéresser grâce à l’apparition d’une personnalité appréciée. C’est sûr que voir une vidéo de la belle Adriana qui encourage à la bonne action c’est plutôt sympa. Choisie pour son image d’icône et son intérêt de toujours pour la médecine, c’était un choix pertinent de collaborer avec la mannequin. Un autre de ses atouts non négligeable c’est sa grande communauté sur Facebook (160 670 likes sur sa page officielle), c’est là que le format vidéo de la campagne devient également stratégique puisqu’il colle parfaitement avec l’environnement de cette plateforme sociale et permet à la campagne de durer plus longtemps contrairement à Instagram ou Twitter où les publications relèvent de l’éphémère. Adriana met son image au service de La Croix Rouge Française et ils n’hésitent pas à en jouer avec humour « Si Adriana n’est pas là, c’est Robert qui s’en chargera ». Grâce à ce ton humoristique la campagne a fonctionné et même plus que bien : c’est 4 millions d’euros collectés en 2005 et un renforcement de l’identité de l’association auprès du public !

Cependant, les communications des ONG n’ont pas toujours l’effet escompté. Entre campagnes trop choquantes et scandales de gestion, les crises de communications deviennent l’ennemi numéro un. Pour les éviter, la réactivité devient déterminante. C’est pourquoi la surveillance des réseaux sociaux est très utile ! Ils permettent d’avoir un œil sur ce qu’il se dit en direct. Les retours sont rapides et la mesure des résultats plus facile. Pour éviter ce type de dérive, une mesure rapide de la perception et de la réputation devient clé.
Nos conseils pour donner une meilleure image à vos campagnes de communication digitales :

  • Faites sentir au donneur/participant qu’il est héroïque : se sentir héroïque en faisant une bonne action peut être une source d’aspiration pour le public. N’hésitez donc pas à jouer sur cet aspect dans vos campagnes.
  • Rendez la cause positive : les causes défendues sont parfois graves, pourtant il est préférable de les aborder d’une façon positive afin de donner envie au public d’agir et de les défendre. Par exemple, pour la journée internationale du bonheur l’ONU et l’UNICEF se sont associés pour nous délivrer un message écologique qui donne le sourire.
  • Donnez confiance au public : divers scandales ont éclaté par le passé, savoir redonner confiance au public pour qu’il s’investisse dans votre cause et montrer plus de transparence est aussi important.
  • Instruire le public : instruire le public plutôt que de lui dicter ce qu’il doit faire et comment est plus efficace. Faites-le réfléchir intelligemment.

Ce qu’il faut retenir de tout ça ? C’est l’importance de la mesure de vos communications. Aujourd’hui grâce à la technologie et la data intelligence vous avez  accès à une mesure approfondie et détaillée de vos campagnes digitales, vos prises de parole et autres communications digitales. Alors ne les négligez pas et utilisez-les !

  Marine Brives

Marine travaille en tant que Marketing and Communication Assistant chez Augure by Launchmetrics, Elle parle couramment trois langues : Français, Espagnol et Anglais. Marine est également curieuse, elle s’intéresse au marketing et la communication. C’est avec beaucoup d’enthousiasme qu’elle apprend de ce milieu à la fois riche et complexe qui permet de connecter le monde. Quand elle n’est pas occupée à cela c'est qu'elle est sûrement à la salle de sport ou en train de nager !

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