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4 outils pour contrôler les résultats de vos actions de communication

Augure

Les départements de marketing cherchent à attirer les potentiels consommateurs, à les fidéliser et bien sur, améliorer le positionnement de l’entreprise et ses marques afin qu’il soit en accord avec les décisions stratégiques de l’entreprise.

Mais comment savoir quel est le positionnement de notre entreprise ? Quelle est l’opinion dans les médias sur notre entreprise, sur ses activités, marques ou produits ? Le département de communication est en majeure partie responsable des informations qui sortent sur la société et qui sont véhiculées via les médias. Ces médias connaissent leur audience et arrivent à déterminer quelles histoires ou informations auront un intérêt pour celle-ci et quelle importance, quelle place il faut donner aux différentes publications.

Réaliser des analyses périodiques (ou en temps réel) sur les informations qui ont été diffusées via des canaux extérieurs à ceux de l’entreprise est indispensable. Les retombées médiatiques sont le reflet de l’impact des actions de communication externe, de la réputation de l’entreprise, celle de ses produits, marques ou services. Cela apporte des informations précieuses pour la prise de décisions stratégiques, pour faire face à une crise de réputation, suivre l’évolution de l’entreprise depuis sa création, savoir où elle se situe à l’heure actuelle et envisager les actions futures à mettre en place afin d’atteindre la position souhaitée.

Oui ces analyses des médias sont utiles. Mais sur quels outils pouvons-nous nous appuyer pour les réaliser ? De par mon expérience, je vous recommanderais les 4 suivants :

1. Répertoire des retombées

Cela semble évident mais attention, sans un bon répertoire dans lequel ranger toutes les mentions, interviews etc. en relation avec notre entreprise, ses activités et/ou son secteur, il sera difficile de réaliser de bonnes analyses. Si votre département ou agence de communication ne dispose pas du temps et des moyens nécessaires pour créer et maintenir manuellement un tel répertoire, et surtout s’ils veulent optimiser ce processus, vous pouvez collaborer avec des entreprises spécialisées dans la veille des médias traditionnels (presse écrite, télévision, radio) et Internet (médias en ligne, blog et réseaux sociaux). Les caractéristiques basiques d’un répertoire doivent être selon moi :

  • Une grande capacité de stockage
  • La possibilité de remonter dans le temps
  • Un accès simplifiée à l’information
  • La possibilité d’effectuer des recherches multicritère

Actions de communication

 

2. Outil de qualification / segmentation de l’information

Il est inutile de conserver des informations si nous ne pouvons pas les classer et leur attribuer des critères spécifiques qui nous permettront ensuite de réaliser les analyses souhaitées. Plus l’outil sera flexible et vous permettra d’utiliser des critères bien spécifiques à votre activité, à vos besoins, plus la qualification sera efficace. Voici quelques uns des indicateurs (ou KPIs) qui me semblent essentiels pour obtenir des données intéressantes sur les résultats de nos actions de communication :

  • Si il s’agit d’une retombée spontanée ou pas
  • Si la tonalité est positive, neutre ou négative pour notre entreprise
  • Quels sont les produits/services cités
  • Quels sont les sujets ou thèmes abordés
  • Qui sont les porte-paroles ou directeurs cités ou en lien avec la publication
  • Quelles actions de communication réalisées par l’entreprise sont en lien avec la publication

Actions de communication contrôle

3. Outil d’analyse en temps réel – Tableaux de bord

Aussi détaillée et précise que soit la segmentation de nos retombées et les analyses postérieures que nous en tirons, il faudra toujours avoir la possibilité d’accéder à des outils, des tableaux de bord qui nous permettront de suivre en temps réel l’activité autour de notre entreprise. Voici quelques indicateurs qui me semblent important de suivre en temps réel :

  • La valeur de l’équivalent publicitaire accumulé
  • l’audience cumulée
  • Les zones géographiques des médias qui nous mentionnent (internationales, nationales, régionales…)
  • le type de média (presse, blogs, réseaux sociaux…)
  • Les meilleurs médias (top 5 par exemple)
  • Les marques les plus citées
  • Le nombre de retombées
  • L’évolution dans le temps

Actions de communication tableau de bord

4. Outils de génération de rapports automatiques

Nous avons tous déjà passé des heures, voire des jours et des semaines, à réaliser des reportings, à regrouper les informations nécessaires, les extraire et les croiser selon différents critères afin d’obtenir des résultats pertinents pour prendre des décisions. Mais si nous avons déjà toutes les informations segmentées dans notre répertoire, il ne nous reste plus qu’à utiliser un outil capable de « processer » ces informations et générer de manière automatique des reportings. L’outil idéal est celui qui permet d’obtenir les informations suivantes simplement et rapidement :

  • Rapports standards : des reportings sous forme de tableaux et graphiques, réalisés à partir d’une extraction des informations basiques sur les retombées et le contenu du répertoire.
  • Rapports spécifiques : des analyses qui répondent à des besoins spécifiques et se basent sur des modèles de reportimg définis au préalable.
  • Rapport d’activité : des analyses sur l’impact de nos différentes actions de communication en relation qui permettent d’avoir une vision globale de la situation et de voir si oui ou non les objectifs sont atteints.

Actions de communication rapport auto

Beaucoup des outils ou fonctionnalités que j’évoque peuvent se trouver sous forme gratuite. En revanche, selon les objectifs fixés il est important de se poser la question de la nécessité ou pas de souscrire à un service professionnel qui permettra d’obtenir des résultats fiables et surtout, de gagner beaucoup de temps, temps qui pourrait être réinvesti dans des tâches à plus grande valeur ajoutée, comme la prise de décision stratégique.

Comme le disait Maurice Blondel, « l’avenir ne se prévoit pas, il se prépare ».

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