Comunicación

Publicity en la estrategia de comunicación

Augure

El concepto publicity ha evolucionado como un término relacionado con el marketing, sin embargo tiene lugar en diferentes etapas de las estrategias de comunicación.

Aunque en español no tiene traducción propia, la palabra inglesa publicity hace referencia a la aparición en los medios de comunicación sin que exista un pago publicitario de por medio. Hablamos de acciones o campañas creativas, basadas en las relaciones públicas y en contenidos de calidad, que consiguen llamar la atención y provocan que se hable de ellas masivamente. Antiguamente esto se realizaba principalmente en la prensa. Hoy se extiende a otros medios y principalmente a internet, siendo la creatividad y la viralidad los ingredientes fundamentales del éxito de estas campañas.

Es por ello que, cada vez son más las empresas que deciden concentrarse en la publicity para ejecutar su plan de comunicación, dejando atrás métodos publicitarios convencionales, ya que no solo buscan una vía más económica, sino también generar más valor y credibilidad en su público potencial.

Una empresa que ha logrado muy buena publicity estando en la boca de todos con sus ingeniosas campañas, es Ikea. Como en esta promoción donde invitan a la gente a denunciar a los vecinos que tengan sus terrazas descuidadas, para que el comando #amigosdelasterrazas los visite y a través de unas gafas de realidad aumentada, les muestren cómo quedarán sus terrazas después de ganarse una remodelación gratis. Son 1.000 los denunciados afortunados, pero ¿cuántos más los impactados ¨indirectamente¨ por esta divertida campaña?

Los mensajes clave en publicity

Conseguir esta exposición siempre es un mérito, pero debemos tener un control sobre el contenido que ofrecemos, ya que al no ser pagado directamente, suele estar sujeto a la opinión de quien lo publica. No siempre coincide con lo que desde el departamento de comunicación se ha querido transmitir, aunque hay quien piensa que solo hay una cosa peor a que hablen mal de ti, y es que no hablen. Sin embargo, en estos casos, una mala opinión y más si se deriva de un error, puede resultar en un verdadero caos.

En este sentido, la estrategia de comunicación debe tener bien definidos los key messages, aquellos mensajes esenciales que se quieren comunicar y que están estrechamente ligados a la estrategia de la empresa. Los mensajes clave se caracterizan por ser claros, concisos y sobre todo, de fácil comprensión para que al comunicarlos sean fácilmente impregnados en el público.

Como la ONG Médicos del Mundo, quienes junto a la agencia Shackleton, realizaron una campaña de street marketing tan original e irónica, que expandieron categóricamente su mensaje en los medios sin inversión directa, dejando un mensaje muy claro. La idea era llamar la atención con respecto a los recortes sanitarios y crearon el ¨Sanichollo¨ un pack de servicios médicos donde, por ejemplo, unas ¨Ambulancias Low cost¨ recorrían las calles de Madrid, ofreciendo promociones tan insólitas como ¨comparte la ambulancia y paga la mitad¨.

Uno de los factores principales para saber si una estrategia de comunicación tiene éxito, es analizar toda la campaña y comparar si los mensajes clave han sido bien transmitidos.

Kant y el concepto de publicity

Uno de los pilares de la democracia tiene que ver con el principio de Kant que habla sobre “publicity”:

“Todas las acciones que afectan a los derechos de otros seres humanos se equivocan si su máxima no es compatible con su publicación”. (“All actions affecting the rights of other human beings are wrong if their maxim is not compatible with their being made public.”)

A nivel comunicativo esto aclara que aunque se lleve a cabo una estrategia de comunicación, se debe actuar de manera ética y consciente a nivel empresarial, y transmitir una imagen de la que se pueda hablar bien. En este sentido, la transparencia y la naturalidad, son las claves para crear una buena publicity.

Es por ello que todas las acciones empresariales deben corresponder con los mismos valores y políticas de acción siempre. De este modo se evitan crisis de comunicación y se reduce el riesgo a que se opine negativamente sobre nosotros.

En este sentido, es interesante observar de qué manera algunas empresas han aprovechado la mala publicity de la competencia, para ofrecer esta naturalidad y llevarse todos los halagos. Como en este caso donde primero aparecieron los ¨ángeles¨ de la marca Victoria Secret en su campaña ¨Cuerpos perfectos¨, produciendo controversia por la delgadez extrema de las modelos. Para luego, como acertada respuesta, aparecer las chicas con curvas de la marca Lane Bryant, diciéndole al mundo ¨I’m not an angel¨ y reivindicando la sensualidad de cuerpos más robustos. ¿El resultado? Viralidad y publicity positiva a gran escala.

Engagement

La mejor manera para crear publicity positiva es a partir de diferentes acciones que comporten una experiencia personal con los públicos. Primeramente, es importante destacar el hecho de que este tipo de tácticas se hacen con un presupuesto económico, por lo que, aunque se sigue sin pagar directamente como en la publicidad, se hace una inversión para ello.

Las estrategias de comunicación actuales utilizan diferentes tácticas como pueden ser la creación de eventos, concursos, promociones, incentivos, fiestas, presentaciones de lanzamiento de producto, contrataciones de embajadores de marca, interacción con blogueros influyentes, así como también intensificar la experiencia de producto en el punto de venta. Las ventajas de las tácticas de engagement son las más utilizadas actualmente, ya que suelen ser mucho más efectivas.

Creando una experiencia personal se consigue que cuando hablen de ti no sea en vano, y que realmente conozcan tu producto/servicio. La experiencia crea un vínculo emocional, que si se consigue hacer bien, el sujeto va a recordar positivamente.

¿O acaso no es lo que buscaba la campaña de Huggies que muestra este vídeo, al permitir que una chica ciega pudiera ¨ver¨ la primera ecografía de su bebé, gracias a una impresora 3D? Engagement traducido a tantísimas personas hablando positivamente de la marca en redes sociales y medios.

Y un caso de publicity, a pequeña escala pero interesante de reseñar, es lo que viene haciendo la pastelería El Ángel en Mallorca con sus ensaimadas y a través de su cuenta de Twitter. Para generar repercusión, hacen una sencilla campaña de relaciones públicas, que consiste en quedar con los deportistas que vienen a la isla, hacerles regalos especiales de su producto, y lograr que estas personalidades tuiteen la experiencia en sus cuentas llenas de seguidores. Sin entrar en números o resultados en ventas, sin duda, es una idea creativa de interacción.

publicity en comunicación pasteleria angel

Gestión y evaluación

Saber qué dicen de nuestra empresa es crucial en todo momento. Nos ayuda a conocer qué piensan que somos y compararlo con quiénes queremos ser, lo que supone el primer paso de análisis en la estrategia y de la reputación de la marca en cualquier plan de comunicación.

A lo largo del desarrollo de la estrategia de comunicación debemos tener unas fechas clave en el calendario para la evaluación, que suelen ir después de la implantación de cada táctica. De este modo podemos observar que la gestión de la publicity es constante y forma parte del día a día de la empresa.

Otro ejemplo de buenas prácticas en este sentido, es la campaña de relanzamiento de la marca de Whiskey The Glenrothes, realizada por la agencia Apple Tree Communications. Nombrando como embajadora de la marca a la experta en el tema, Carolina Gómez, organizaron un road show con catas, presentaciones multimedia, eventos especiales y barras de cocktelería, cuyos resultados fueron determinantes: Generaron repercusión en medios por un valor de 1,7 millones de euros, alcanzando una audiencia de más de 56,9 millones de personas.

publicity en comunicación 3

Un ejemplo es la campaña de Mango del 2013, en la cual se contrató al modelo Andrés Velencoso como imagen de marca para anunciar el lanzamiento de su nueva colección. Acorde con su estrategia empresarial, Mango buscó un embajador con las características que se adaptaran a los mensajes clave que definen los objetivos actuales: primeramente el embajador es un hombre, correspondiendo con su objetivo de potenciar la línea masculina -H.E. by Mango-, español –como embajador de la marca España 2013-, pero sobretodo, catalán –asociando el origen barcelonés de la marca. Un modelo fresco, joven, elegante y de nivel mediático mundial acorde con el carácter internacional de la compañía.

publicity en comunicación velencoso

La siguiente imagen corresponde a los días de su presentación. Aunque desconocemos la cifra exacta que se pagó para conseguir el embajador de marca, no dio los frutos esperados para obtener un retorno de la inversión. En los gráficos se observa primeramente los impactos mediáticos, contrastados con su valor económico correspondiente con el segundo gráfico.

publicity en comunicación medicion impacto y publicity

Gráficas extraída de un seguimiento del Software de Launchmetrics

publicity en comunicación Seguimiento publicity con Augure

Por lo tanto, la gestión de la publicity es constante y forma parte del día a día de la empresa. Esto se traduce a la necesidad de tener informes de clipping de todo el contenido que se genera.

Y para completar la idea de publicity, os presentamos una campaña ya clásica, hecha en 2009, pero que sigue siendo una excelente muestra. “Un pueblo en el nunca pasa nada”, se convierte “mágicamente” en noticia, gracias a la labor de la agencia Conect.

¡Hay muchos casos de publicity sucediendo ahora mismo ! ¿Conoces alguno que quieras compartir?

  Augure

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