La comunicación – El vehículo de las marcas para cambiar el mundo

Violeta Zapata

Todos sabemos el papel fundamental que juega el conocido como “cuarto poder” en la labor de informar, educar y concienciar sobre la población. Los medios de comunicación son poderosos agentes de cambio que impactan sobre la forma en que entendemos la realidad, los patrones de conducta, la toma de decisiones y de conciencia… y por tanto, de forma global, la forma en que las sociedades perciben el mundo.

Durante las últimas décadas, este papel informativo, de sensibilización, visibilización y concienciación se ha extendido transversalmente a otros actores que han alzado la voz a través de estrategias de comunicación y marketing para generar cambios beneficiosos en la comunidad.

 

Lejos queda ya el uso meramente comercial del marketing y la comunicación por parte de las empresas. Llevamos décadas viendo cómo las organizaciones llevan a cabo estrategias que tienen como objetivo impulsar cambios positivos frente a problemas sociales, posicionándose con productos, campañas o acciones basados en valores que supongan un valor añadido para la reputación de las marcas. Pero hoy en día, las organizaciones no sólo asumen ciertos valores en la filosofía de su ejercicio, sino que se alzan como altavoces de problemas sociales y como defensoras de movimientos comprometidos con distintos aspectos sociales, ecológicos, económicos… Todo este compromiso encuentra sentido en la idea extendida entre las organizaciones de que el tejido empresarial debe devolver a la sociedad parte de lo que la sociedad le ha dado a las empresas.

En definitiva, en el paradigma actual de consumo, lo aspectos funcionales están quedando en segundo plano en pro de aspectos reputacionales de las marcas como motor de decisión de los consumidores. Click Para Twittear

 

COMUNICACIÓN SOSTENIBLE PARA CONSUMIDORES SOSTENIBLES

Aunque muchos piensan que este tipo de tácticas comunicativas se ha desarrollado en los últimos años, llevamos más de 20 años hablando de marketing verde y comunicación sostenible; y sobre marketing social casi 40 años. Quizá, lo que sí es novedoso y certero, es que los públicos acceden ahora a mucha más cantidad de información y datos sobre las empresas, y es por eso, que éstas deben llevar a cabo estrategias vinculadas a compromisos sociales que puedan verse luego reafirmadas con su actividad diaria.

En esta línea, caben destacar algunos datos de estudios publicados recientemente respecto a las pautas de comportamiento de los consumidores en España. Según un informe de Alares, en el que se analizan qué factores hacen que los clientes escojan una marca u otra, recoge que “el 85% de los encuestados afirma que las acciones sociales que llevan a cabo las empresas influyen relevantemente en la elección.” Otro dato a destacar es que el “32% dice informarse activamente sobre las aportaciones que realiza la marca a la comunidad.”

Por otro lado, el II Estudio de Marcas con Valores realizado por 21gramos, y presentado en enero de 2018, afirmaba que “el 80% de los españoles compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio.” Además, “un 58% de los encuestados estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares, y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores.”

Desde Augure, nos gustaría compartir contigo algunos ejemplos prácticos que ejemplifican este tipo de comunicación sostenible, así como campañas de comunicación comprometidas con causas sociales (marketing social) o acciones del conocido como marketing verde. Pero antes, vamos a definir cada uno de estos conceptos:

  • Comunicación sostenible: La Comunicación Sostenible es aquella que tiene como su principal objetivo el de acompañar, facilitar y promover un Desarrollo Humano Sostenible. “Manifiesto para la comunicación sostenible”, Pablo Benavidez.
  • Marketing social: El Marketing social consiste en la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado público para su beneficio y el de toda la sociedad. “Marketing Social”, Loren Altagracia Marcos Rodríguez.
  • Marketing verde: “El marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”.  American Marketing Association

DESTACAMOS ALGUNOS EJEMPLOS:

  • ESTRELLA DAMM – POR LA PROTECCIÓN DEL MAR

La nueva campaña de Estrella Damm en España, para esta temporada de verano, no ha dejado indiferente a nadie. Esta campaña estival de la cervecera ha querido mostrar un giro en la línea narrativa que la compañía viene desarrollando bajo el paraguas del concepto “mediterráneamente” desde hace ya diez años.

El spot, es una idea original del director creativo, Oriol Villar, y la ha llevado a cabo Nacho Gayán.  La gran novedad, esta vez, es la intencionalidad del spot y la apelación a una toma de conciencia por parte de todos de cuidar el mar, y de atender al impacto medioambiental que producen nuestras conductas de consumo. La campaña se compone de tres actos que van a ir lanzándose progresivamente. A falta del lanzamiento del último acto, ya podemos afirmar el éxito rotundo de esta campaña, que destaca tanto por la puesta en escena como por la trama, la música… y por supuesto, el objetivo último de concienciación y de motivación al cambio, por parte de todos, para proteger el mar del impacto medioambiental del ser humano. El amor, los amigos, los atardeceres y las animadas fiestas han dado paso a una propuesta que propone una reflexión sobre que “debe haber otra forma de vivir”.

 

 

  • LEGO – POR UN MUNDO MÁS VERDE

Entre las distintas estrategias de comunicación comprometidas con el medio ambiente, existe el conocido como marketing verde. Esta acción de producto de la compañía Lego, es un gran ejemplo de este tipo de estrategia que tiene como objetivo crear una consciencia positiva en torno a los productos o servicios de una marcar. Por tanto, pertenece a esta categoría cualquier campaña o acción por parte de una empresa que suponga un beneficio en pro del medioambiente en sus procesos de negocio, como por ejemplo, cambiar el uso de materiales que impactan en el medioambiente por materiales ecológicos.

Siguiendo esta línea, Lego ha lanzado una línea de juguetes ecológicos hechos de caña de azúcar. De esta manera, la marca de juguetes quiere apostar por una reducción del uso de plásticos.

 

  • MOVISTAR – CONTRA EL CIBERBULLYING

El bullying, así como el ciberbullying, son un problema social que cada vez gana más visibilidad y que cuenta con muchos actores sociales, políticos y empresariales que buscan estrategias para contener este tipo de comportamientos, principalmente entre menores. Controlar este tipo de situaciones con la expansión de las redes sociales y los distintos dispositivos a los que un menor tiene acceso, se ha convertido en un arduo trabajo.

Muchas empresas tecnológicas han querido aportar su granito de arena a la lucha contra esta problemática social y un claro ejemplo, es la campaña lanzada por Movistar bajo el nombre “Perspectivas”. Se trata de una novedosa propuesta, porque se basa en un formato de video interactivo que permite cambiar el punto de vista de la historia narrada, cada vez que giramos el teléfono. Uno de los spots de la campaña, llamado “Elegí cuidarte”, y que fue creado por la agencia Wunderman BA, fue seleccionado como uno de los 100 mejores spots del mundo de 2018 por Source Creative.

 

  • P&G – VISIBILIZACIÓN DEL RACISCO EN EEUU 

Siguiendo en la línea del ejemplo anterior, la marca de bienes de consumo P&G, lanzó el pasado año un spot con el objetivo de posicionarse en contra de la discriminación a la que se enfrentan las personas de raza negra en EEUU. El spot, titulado “The look” ha sido creado junto a Saturday Morning, un colectivo de expertos publicitarios que llevan a cabo campañas contra injusticias sociales.

 

Hay cientos de ejemplos de este tipo de campañas comprometidas con que avancemos hacia un mundo mejor. ¡Anímate y comparte con nosotros tu ejemplo favorito!

 

 

Marketing and Communication Manager Violeta Zapata

The plurality of roles she has carried out, since the beginning of her professional career, give her a global and complete vision of the sector. She began his career in radio, writing, editing and broadcasting news. Later, she joined as an account executive in different agencies, where she carried out the planning and execution of communication and public relations strategies. In recent years, she has completed her training with specialized courses in Social Media and Digital Marketing that allow her to complete her work profile offline and online.

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