El Salón de Ginebra como eje estratégico en la Comunicación de las marcas del automóvil

Rafa del Hierro

Acaba de celebrarse la 88º edición del Salón de Ginebra (sin lugar a dudas uno de los principales eventos del Mundo del sector del automóvil). Estos eventos son una de las principales vías para llegar a los medios especializados, prescriptores y sus comunidades, así como también al gran público. Miles de asistentes acuden a las instalaciones del Centro Palexpo donde tiene lugar esta celebración. El International Geneva Motor Show, se celebra cada año en el Geneva Palexpo, un centro de convenciones situado cerca del aeropuerto internacional de Cointrin, y es organizado por la Organización Internacional de Constructores de Automóviles.

Eventos como el Salón de Ginebra provocan que las relaciones entre las marcas, su público y la prensa especializada sean cara a cara. Pero no siempre sucede este hecho y es necesario analizar que conversaciones se suceden en las redes sociales, o que artículos e imágenes se emiten en los medios audiovisuales.

Identificar Públicos Objetivos

Estos eventos son aprovechados por las marcas para identificar a sus Influencers fundamentales: ¿dónde está el público? ¿cuáles son los embajadores más relevantes? ¿Qué conversaciones mantienen con sus seguidores en las redes sociales?

Con todo este trabajo por hacer los profesionales de la comunicación tienen muy en cuenta el potencial de estos embajadores y tratan de analizar su huella digital, al mismo tiempo que se preocupan por analizar los resultados del evento y el posicionamiento mediático obtenido por cada uno de sus productos y sus marcas.

Creo que estoy en lo cierto si afirmo que los automóviles no son sólo un utensilio para moverse de un lado a otro, aunque haya gente que tenga este concepto.

Un automóvil transmite una personalidad, una gran experiencia de uso. Y es aquí donde las marcas (y por ende sus Departamentos de Comunicación) se esfuerzan en transmitir dichos valores. Gracias, en parte, a la constante actividad de comunicación llevada a cabo las empresas logran destacar su marca contribuyendo, de esta forma, a reforzar su personalidad, sus experiencias de uso. En definitiva, su reputación y su posicionamiento respecto a la competencia. El hecho de poder conducir el “coche de nuestros sueños”, aunque solo sea cinco minutos, puede provocar la felicidad más absoluta.

Y ¿cómo es ese coche de nuestros sueños? Pues depende de los gustos, posibilidades y necesidades de cada persona, pero la oferta es muy amplia. Las marcas de automóviles se esmeran por tratar de posicionar sus productos ante los ojos del consumidor y ahí se plasma el elemento diferenciador y las estrategias de cada marca por definir sus estrategias de comunicación.

Pero ¿Cómo incidir en el gran público?. ¿Qué estrategia llevar a cabo?. Como hemos comentado los eventos como el Salón de Ginebra ayudan a ello y, además, nos encontramos en un momento más que interesante a la hora de comunicar el producto. Están de moda los coches eléctricos, híbridos, de bajo consumo, incluso los autónomos… así obliga la evolución de la industria, el momento y el sentido común. Esto convierte, en todo un reto, la situación para las personas que trabajan en las Áreas de Márketing y Comunicación de cada marca, que se las ingenian para poder transmitir dichos valores de moda al gran público. Esta situación es todo un reto a la hora de comunicar y acertar con el target elegido.

¿Y qué hacer para comunicar nuestro mensaje de forma acertada, en el momento oportuno, a la persona adecuada?. Tenemos que tener en cuenta si nuestro target es hombre o mujer, persona joven o adulta, su poder adquisitivo, queremos contar con prescriptores, o celebrities, es bueno hablar de la marca o quizás destacar únicamente el producto y que comunique por sí mismo. Destacamos la parte técnica, la sentimental, ¿quizás ambas? Son decenas de preguntas que los responsables de comunicación se hacen antes de comenzar una campaña de comunicación.

Pero no nos olvidemos de lo fundamental, de los automóviles. Cada nuevo evento es una oportunidad para ver cómo la creatividad de los equipos de diseño y mecánica de cada marca crean nuevas “criaturas” para engatusar al público.

Principales novedades

En esta 88º edición del Salón de Ginebra hemos podido disfrutar de la presentación de una nueva marca CUPRA, con el ATECA.

 

Una nueva marca

Conviene recordar como el Departamento de Comunicación y Márketing realizó la presentación de esta nueva marca resaltando el carácter deportivo de misma y para ello la presentación de CUPRA tuvo lugar, el pasado mes de febrero, en el circuito de carreras de Terramar (Barcelona).

También hemos podido ver la reedición del mítico MustangBULLIT de Ford, el Volvo V60, y hemos conocido el ID Vizzion de Volkswagen, una berlina eléctrica que anuncia una autonomía de más de 600 kilómetros; el prototipo Cupra Ibiza; la tercera generación del compacto Toyota Auris; Hyundai ha sorprendido a los asistentes con su buggy Kite Concept; mientras que Skoda ha acudido con su innovador Vision X Concept.

Los visitantes a este Salón de Ginebra también han mostrado mucho interés por la elegante actualización del 508 de Peugeot; el nuevo modelo de BMW el X2 o la quinta generación del Honda CR-V, entre otros.

Presentación Estelvio

Mención especial también merece el potente Stelvio de más de 500CV de Alfa Romeo. En la presentación a la prensa de este modelo, el pasado mes de febrero, el Departamento de Comunicación y Márketing, quiso hacer honor al nombre del vehículo (Stelvio, es un homenaje a uno de los puertos de cordillera alpina). Para ello se realizó una presentación a la prensa en los Alpes, donde los redactores especializados pudieron disfrutar del vehículo sobre las divertidas y curvilíneas carreteras de montaña.

Original presentación Tesla Model 3

Centrándonos en los modelos más respetuosos con el medio ambiente en la presente edición de Salón de Ginebra hemos podido ver el I-PACE de Jaguar, o el Range Rover Sport P400e (un híbrido enchufable), y por supuesto el Tesla Model 3. De este modelo me gustaría destacar como la marca lo presentó oficialmente el pasado mes de septiembre. Y es que para ello la marca americana organizó un evento – retransmitido en directo desde la página web oficial de Tesla y consiguió una gran audiencia online – donde adjudicó los treinta primeros vehículos a sus clientes más fieles, sus trabajadores, lo que provocó tener que cerrar la entrada a sus instalaciones porque ya no había sitio para nadie más.

Por su parte, en los automóviles más deportivos se han podido ver modelos como el RIO GT-Line de Kia, el UX de Lexus, o el Porsche más potente a la venta, el Panamera Turbo E-Hybrid.

Además entre los prototipos que nos han avanzado algunas marcas destacada el Mazda Vision Coupe (que ha ganado el premio al prototipo del año), o el Renault EZ-GO vehículo que permitirá su uso sin conductor.

Audi, de película

La presentación más estelar del Salón de Ginebra de este año corrió a largo de Audi. La marca alemana realizó dos presentaciones de lo más cinéfilas: simulando un verdadero patio de butacas, con palomitas, alfombra roja los espectadores asistieron expectantes a la presentación de los nuevos productos.

Los responsables de Márketing y Comunicación mostraron su creatividad en la presentación del nuevo Audi 6 y del Audi e-tron. Como si de una premier se tratara, cuidaron hasta el más mínimo detalle la presentación y con una apariencia de una sala de cine dieron paso a sus dos nuevas estrellas de la carretera.

Neumáticos

No podemos olvidarnos tampoco de las empresas de neumáticos como Pirelli, GoodYear, o Michelin, entre otras, con la presentación de los neumáticos más evolucionados del momento.

Así como en todos los eventos hay sorpresas o espacio para otras alternativas Pirelli, además de dar a conocer sus últimos neumáticos, también dedicó un espacio a los “neumáticos” para bicicletas de carretera con sus innovadoras y coloridas cubieras PZero Velo.

Los eventos, un eje fundamental dentro de la estrategia de comunicación

Todos los profesionales de la comunicación y el márketing son conscientes de la enorme repercusión e interés que generan estos eventos tanto en los medios de comunicación (cuentan con dos días dedicados a ellos con ruedas de prensa y presentaciones exclusivas), como en el gran público. Y en la presente edición del salón de Ginebra, la mayoría de las marcas han sabido usar esta oportunidad que es el Salón de Ginebra para posicionar sus productos y aumentar la buena reputación de sus marcas. Los miles de asistentes al evento son compradores en potencia y futuros prescriptores. El hecho de conseguir llamar su atención puede significar ventas cercanas y una buena prescripción que ayude a la buena reputación de la marca.

Además, durante estos evento se está compartiendo en tiempo real las informaciones que se suceden durante la celebración de los mismos y además estos prescriptores contactan con sus comunidades, lo que lleva a propagar, de forma infinitiva la información de estos eventos a cualquier parte del mundo en cuestión de segundos. De ahí la importancia de gestionar de forma inteligente el contenido (fotos, vídeos, carteles… ) que se comunique, así como las facilidades para poder convertirse en viral usando el hashtag adecuado y los diferentes canales que permitan llegar a la audiencia final: blogs, páginas web, redes sociales, etc.

Definitivamente, ha sido un gran evento que se supera año tras año. Esperamos que llegue pronto la 89º edición de este espectacular Salón de Ginebra.

  Rafa del Hierro

Responsable de Comunicación en Augure by Launchmetrics

Y TÚ ¿QUÉ OPINAS? Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido.