Comunicación

El cambio en la comunicación de las compañías aseguradoras

Rachel Ann Kreis

Según el informe elaborado por la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones en 2016, en el mercado español había 231 compañías de seguros diferentes que generaban el 5,83 % del PIB nacional. Con un porcentaje tan elevado contribuyendo a la evolución de la economía, el sector de las aseguradoras ha creado miles de puestos de trabajo durante muchos años. El mercado es muy competitivo y muchas empresas buscan la forma de consolidar su posición con la oferta de productos únicos. La intensa competencia ha polarizado por completo el sector y las empresas buscan, continuamente, la forma de diferenciarse, especializándose en nichos específicos.

Esta situación ha repercutido directamente en las actividades de comunicación y relaciones públicas del sector. Los consumidores están cada vez más expuestos a una multitud de ofertas de distintas marcas que, por su parte, ofrecen cada vez más información sobre la utilidad de los productos. ¿Cuál es el mejor producto ante una determinada situación? ¿Cuáles son las diferencias entre uno u otro? Saber llegar al público objetivo de forma natural, original y no agresiva es el principal objetivo para los equipos de comunicación y RRPP de las aseguradoras. Y es precisamente aquí donde participan los influencers, actores, periodistas, blogueros y guionistas, en esencia, personas que aportan mayor personalidad a la marca para que los productos conecten con el público objetivo.

¿Quiénes son algunos de los actores clave del mercado asegurador? ¿Cómo lanzan campañas sus equipos de RRPP, comunicación y marketing para causar una buena impresión en las mentes de los clientes potenciales? Con la Semana del Seguro a la vuelta de la esquina, hemos confeccionado una lista de campañas destacadas del sector asegurador y explicamos las tácticas utilizadas para diferenciarse del resto.

Mutua Madrileña: campañas publicitarias en televisión

Mutua Madrileña es un cliente importante de Augure y siempre ha sido un claro ejemplo de innovación y modernidad frente a los esquemas tradicionales de la comunicación. En su primera campaña institucional bajo el lema «En esta vida todo tiene arreglo», Mutua Madrileña demuestra su amplia capacidad narrativa en la que integra elementos emotivos en su propuesta de valor principal y se identifica como la organización que sabe «arreglar las cosas» cuando algo sale mal. Antes de la emisión del anuncio en televisión, la empresa publicó un comunicado de prensa en el que se explicaba el concepto creativo detrás del anuncio para despertar el interés de periodistas clave.

Aprendizaje clave:

  1. La segmentación es necesaria en cada componente de una campaña: No es suficiente con crear el contenido; es imprescindible segmentar nichos específicos, especialmente en la comunicación a medios y periodistas. Mutua Madrileña impulsó el lanzamiento de su campaña con un comunicado de prensa para generar expectativa entre los principales periodistas y medios de comunicación.
  2. Las emociones importan: Hay que encontrar la forma de conectar las emociones humanas con la propuesta de valor para crear campañas con impacto. La idea de «arreglar las relaciones rotas» es la perfecta unión entre las compañías de seguros y los clientes potenciales.

Mapfre: campañas de patrocinio

Rafa Nadal Tour by MAPFRE HomeMapfre es conocida por sus famosas campañas de patrocinio. Esta compañía de seguros ha descubierto que el patrocinio es una de las herramientas más efectivas para llegar a millones de personas en más de 100 países. En España, el patrocinio de MAPFRE con el tenista Rafa Nadal es un caso de éxito. En su página web «Rafa Nadal Tour by Mapfre», los fans más fieles pueden seguir todas las aventuras del tenista en un sitio web de marca con el logotipo y los colores únicos de MAPFRE.

Aprendizaje clave:

  1. El uso de los influencers famosos es una estrategia eficaz para entrar en un mercado: La asociación con reconocidas personalidades a la hora de entrar en nuevos mercados ha sido una inversión rentable para MAPFRE. La colaboración con influencers famosos es una forma rápida de crear credibilidad de marca en cualquier mercado.
  2. Es imprescindible elegir bien el influencer para tener éxito: No vale con trabajar con cualquier celebridad. Los profesionales de comunicación y relaciones públicas de las compañías de seguros deben elegir influencers que se ajusten a los valores y productos de su marca y establecer KPI (Indicadores claves de rendimiento) específicos para cada uno. Para ello es necesario investigar y seguir a los líderes de opinión potenciales, siguiendo su conversación en blogs, medios de comunicación y plataformas sociales para garantizar una elección acertada.

Sanitas: campañas 360°

Sanitas es un líder en el lanzamiento de campañas de marketing totalmente integradas. Esta compañía aseguradora ofrece a sus clientes una experiencia cómoda con productos y servicios digitales que les permiten recibir la atención que necesitan en cualquier momento. En línea con su oferta de productos para servicios digitales, Sanitas utiliza las últimas tecnologías de marketing y los canales digitales para distribuir sus mensajes clave. En su última campaña denominada «¿Te vienes?«, Sanitas usó métodos tanto mediáticos como «below y above the-line» (televisión, vídeos experienciales, impresión, puestos individuales, exposiciones y más).

Aprendizaje clave:

  1. Lanzamiento de campañas omnicanal: Las audiencias están continuamente cambiando entre canales en línea y fuera de línea. Con tantas marcas compitiendo por la atención de los consumidores, las compañías de seguros están aprendiendo a usar distintos puntos de contacto para conseguir que sus mensajes tengan efecto.
  2. La adopción de nuevas tecnologías aumenta la ventaja competitiva: Sanitas es una de las primeras compañías de seguros en adoptar plenamente la transformación digital. Esto ha impulsado el crecimiento de la empresa y ha potenciado sus campañas de marketing.

Allianz: serie de campañas

Allianz Seguros ha creado una serie llamada «Atrevidos» para ofrecer distintas pólizas de seguros disponibles en el mercado español. El primer vídeo destaca los beneficios de una de sus pólizas de seguro de automóvil, el segundo abarca la póliza FondoVida para ayudar a la gente a rentabilizar sus inversiones y el tercero está dirigido a empresarios que acaban de empezar. La serie de campañas es inspiradora y muestra una marca unificada en todos los productos y puntos de contacto. Esta cohesión y la capacidad de generar una conexión emocional hacen que Allianz sea un gran competidor destacando su marca en el mercado.

Aprendizaje clave:

  1. El lanzamiento de series de campañas hace que las marcas sean reconocibles: Allianz se sumergió en la idea de la «repetición» con su campaña «Atrevidos». A pesar de que la oferta de productos y el argumento eran diferentes en cada vídeo, Allianz fue capaz de transmitir la marca como hilo conductor de cara a los consumidores con la creación de contenido de valor basado en el tema «Atrevidos».
  2. Las campañas y los mensajes dirigidos crean un fuerte impacto: El hecho de que Allianz creara una historia cautivadora para cada segmento de audiencia demuestra su voluntad de esforzarse y desarrollar contenidos a medida para que sus productos conecten con las personas.

Axa: campaña de posicionamiento

La campaña «No estás solo» lanzada por Axa en 2017 conecta perfectamente con las emociones de los propietarios de viviendas. En el comunicado de prensa sobre la campaña, Nuria Fernández París, Directora de desarrollo Cliente y Particulares, comenta que la campana “se basa en el rol fundamental que el seguro tiene en la vida de las personas en general y en su hogar en particular”. La necesidad de tener un hogar y poder protegerlo contada a través de la historia de las dos familias (tanto aves como seres humanos) es una cuestión básica tan universal que llegó a todo tipo de personas. Este tipo de campaña de posicionamiento de marca ha situado a Axa con fuerza en el mercado de los seguros de hogar.

Aprendizaje clave:

  1. Las campañas de posicionamiento de marca son imprescindibles para establecer una fuerte presencia en el mercado: Axa logró crear una impresión duradera y comunicar los beneficios de su producto de seguro de hogar de forma única. Cuando la gente piense en proteger su hogar, pensará inmediatamente en Axa.
  2. Las historias creativas no se olvidan: La forma en que Axa fue capaz de mezclar animación y eventos de la vida real a la vez que lo conectaba con su producto de seguro de hogar es algo memorable para los consumidores. La historia de la familia de pájaros, la casa y la tormenta fue una forma creativa de transmitir su mensaje clave: «no estás solo» cuando tienes familia (y un lugar seguro en el que vivir).

¿Vas a la Semana del Seguro el 13 de febrero? Avísanos si hay alguna otra campaña de compañía de seguros que quieras ver en la publicación. ¡Esperamos que hayas encontrado la inspiración para el gran día la semana que viene!

  Rachel Ann Kreis

Rachel ha sentido una gran atracción por los contenidos desde que era pequeña y aunque en ese momento poco sabía de este mundo, lo que sí tenía claro es que el mundo de la comunicación era lo suyo. Años después y ya como Marketing Manager en Augure by Launchmetrics, Rachel no deja de encontrar nuevas formas de conectar con la gente a través de la comunicación digital.

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1 Response > join the discussion... “El cambio en la comunicación de las compañías aseguradoras”

  1. lester de leon

    El internet es el futuro. los seguros deben aprender a acercarse a las personas, a traves de redes sociales y apps. Si no se dan estos pasos, lo seguros en especial productos no imperativos, tendran declive en el mercado actual