Guide pour la mise en place de votre stratégie d’influence

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Guide strategie d'influence 

Chapitre 1 de la guide de strategie d'influence

Les influenceurs : Comment ont-ils changé le scénario de la Communication?

Les professionnels de la communication ont vécu ces dernières années une profonde transformation dans leur manière de gérer la communication d’entreprise et les relations publics. Il n’y a pas si longtemps que cela, ils s’adressaient à des cibles clairement identifiées (médias, publications spécialisées…) et les règles du jeu étaient bien établies. Désormais, les départements de communication et les agences font face à une multitude d’interlocuteurs potentiels, aussi bien par leur nombre que par la variété de leurs profils.

Les blogueurs, les tweetos ou encore les journalistes digitaux ultra-spécialisés ont réussi à se constituer une audience et une crédibilité au sein de la sphère digitale qui leur confère aujourd’hui un pouvoir d’influence parfois supérieur à celui des médias de masse, et ce sur de nombreux sujets.

Assistons-nous à une prise de pouvoir de ces nouveaux leaders d’opinion en ce début de XXIème siècle? Dès 2001, l’agence de communication Burson Marsteller avait pointé dans son étude E-fluentials l’énorme impact de ces influenceurs numériques. Sur la période étudiée, ces derniers avaient influencé les décisions d’achat – en ligne et hors ligne –  d’environ 155 millions de consommateurs aux États-Unis. Étant donné que la même année, la population américaine a été recensé à 285 millions, nous parlions de plus de la moitié !

Données sur l'Influence Etats Unis

Loin de s’estomper, ce phénomène  a continué de prendre de l’importance ces dernières années pour atteindre son apogée, et ce principalement pour deux raisons :

  • les consommateurs n’ont jamais été aussi connectés. La majorité des opinions à l’origine d’une décision d’achat  (ou de non-achat) naissent aujourd’hui sur le web. Ces opinions se forgent aussi bien à partir d’une recherche Google, de la lecture d’un post incendiaire sur un forum, de la consultation d’un test produit sur un blog spécialisé, ou encore à partir d’un tweet d’un utilisateur satisfait. Les canaux et moyen d’échange sont aujourd’hui nombreux, et la marque n’est plus au sommet de la pyramide de l’information.
  • les consommateurs souhaitent être inspirés par les marques. Nous entrons aujourd’hui dans une ère de marketing affinitaire où il est absolument nécessaire  pour les marques d’inspirer confiance, respect et admiration auprès de leurs consommateurs. Dans une économie globale, il est devenu extrêmement difficile pour une entreprise de se différencier par une qualité supérieure de ses produits. Une marque obtiendra en revanche la préférence des consommateurs (et sera même capable de lui faire payer un prix plus important) si elle est capable de créer des valeurs aspirationnelles au travers de ses actions, et celles de ces dirigeants. À l’inverse, une égratignure au niveau de sa réputation aura un impact quasi-immédiat sur ses ventes, ce qui n’était pas forcément le cas il y a quelques années.

Modèle de Marketing affinitaire

Dans ce contexte, les influenceurs numériques constituent le nouveau point d’attention de toute stratégie de communication. Mais comment les identifier parmi une population de plus de 52 millions d’internautes, pour ne parler que de la France ?

 Quels profils d’influenceurs pour ma stratégie?

Qui sont les influenceurs au juste ? On retrouve de nombreuses infographies sur le sujet avec 5, 10 voire 14 types d’influenceurs…. Il existe en effet une grande variété de profils et de comportements lorsqu’il s’agit d’influence digitale. Nous vous proposons ci-dessous une vision simplifiée de la « pyramide » des influenceurs:

Pyramide dinfluencea

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 Catégorie 1: LES POPULAIRES

On retrouve dans cette catégorie les célébrités, les égéries. Un exemple, Justin Bieber. Plus de 44.000.000 de suiveurs sur les réseaux sociaux, impressionnant ! Chacune de ses paroles, de ses actions sont suivies par des milliers de fans.  Pourquoi le placer dans cette catégorie ? Au final, Justin suit les tendances. Plus que ses dires, c’est son image qui importe !

twitter david ferrer

Ce type de cible ne manque pas d’intérêt, notamment pour les marketeurs qui les utilisent  pour réaliser des placements produits (attention quand même à s’assurer de la pertinence de la personnalité avec votre produit). Mais elle présente également plusieurs inconvénients :

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Catégorie 2: LES EXPERTS  ET LEADERS D’OPINION  

Il peut s’agir de journalistes connectésde blogueurs, de dirigeants du monde de l’entreprise ou du monde associatif, d’activistes, d’experts de leur secteurs, … Bref, ils ont des profils variés mais ont tous un attribut en commun, ils sont crédibles vis-à-vis de leurs communautés et sur des thématiques précises : un message de leur part en faveur de votre marque, si elle correspond avec leur domaine d’expertise,  suscitera un vif intérêt aux yeux de leurs suiveurs  qui partagent leurs centres d’intérêt et accordent beaucoup de crédit à leurs opinions.

C’est la cible principale des professionnels de la communication et des relations publics, celle qui permet à une marque ou  une entreprise de travailler sur la gestion de sa réputation.

 

Catégorie 3: LES CONSOMMATEURS INFLUENTS

Cette catégorie a pris une importance considérable avec l’avènement des réseaux sociaux. Les consommateurs peuvent devenir  de véritables ambassadeurs de votre marque ou, au contraire, des détracteurs dont l’impact peut avoir un effet dévastateur. L’exemple récent du passager mécontent de la compagnie British Airways qui a beaucoup fait parler de lui avec son Tweet sponsorisé de mécontentement (le tweet a été repris dans de nombreux médias, il aurait même été interviewé par CNN).

Vous l’aurez compris, l’influence est une notion relativement diffuse, et  il est difficile d’en donner une définition concrète (les chercheurs de l’INRIA avec qui nous travaillons se penchent d’ailleurs sur cette définition).  Mais  la véritable question est de savoir ce que vous cherchez réellement en engageant une relation avec un influenceur: Visibilité ? Crédibilité ? Vente ? Le contexte est primordial dans la mise en place d’une stratégie d’influence, et c’est là le cœur du projet Augure Influencers.

Comment reconnaître un influenceur?

Les outils de détection d’influenceurs se sont multipliés ces dernières années, sans véritablement convaincre les professionnels de la communication et du marketing qui privilégient encore pour un grand nombre une approche « manuelle ». Cette dernière présente l’avantage d’être plus qualititative, mais elle est aussi terriblement chronophage et fournit une vision trop partielle, car centrée sur un canal en particulier (Twitter, Facebook, blogs…).

Si les outils de détection d’influence ont déçu jusqu’alors, c’est parce qu’ils se fondent sur des critères essentiellement quantitatifs. Prenons l’exemple de Twitter : quels sont les critères qui vont être utilisés pour définir l’influence d’une personne sur ce réseau ? Le nombre de followers de sa timeline ? La quantité de tweets qu’il génère chaque jour ? Le nombre de RT qu’il obtient ?  Si c’est le cas, peut-être serait-il utile de considérer les points suivants :

  1. Ce n’est un secret pour personne, il existe de nombreuses  plateformes permettant d’acquérir des followers sur Twitter.  “Achat de followers sur Twitter: nous avons fait le test et acheté 50.000 abonnés”: tel était le titre qui occupait la une de la rubrique réseaux sociaux du Huffington Post après que la rédaction ait fait l’expérience d’acheter 50.000 followers sur le profil @Oeuf_Post créé cinq heures plus tôt. Le tout pour la modique somme de 33 euros.
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    Example huffington post a
  2. La fréquence de publication n’est pas non plus un critère suffisant pour déterminer l’influence. Il existe aujourd’hui de nombreux outils permettant de publier automatiquement des mises à jour de flux RSS, ou encore de programmer la publication d’innombrables tweets a une fréquence définie. Est-ce que la personne derrière ce compte Twitter sera pour autant experte sur les sujets tweetés ?
  3. Le fait de retweeter est devenu avec le temps une action relativement mécanique.   HubSpot, qui avait pris l’iniative d’analyser plus de 2 millions de tweets contenant des liens vers un contenu externe, a obervé que la plupart des retweet se réalisaient sans que le contenu en question ne soit consulté. Peut-on réellement parler d’influence lorsque les tweets sont à peine lus par les internautes?

Données des RTs - Valoriser l'influence

Il apparaît clairement que l’influence digitale ne peut se mesurer sur la base d’une série de données quantitatives. Un influenceur ne se reconnaît ni à son nombre de follower ni à ses retweets,  mais à sa faculté à mobiliser les opinions de ces suiveurs sur un sujet donné. 

C’est le postulat de base sur lequel s’appuie l’algorithme de ranking de notre outil Augure Influencers: une personne n’est pas influente dans l’absolu, elle est influente par rapport à une thématique concrète (la gastronomie, la finance, une technologie, un sujet d’actualité…)

Nous avons regroupé sous 3 concepts les éléments qui nous permettent de détecter un influenceur sur un sujet:

  • L’exposition : il s’agit du capital d’audience que l’influenceur s’est constitué au fil du temps sur les thématiques recherchées  (le nombre de visiteur unique de son blog ou du média pour lequel il écrit, etc…)
  • La part de voix : il s’agit du niveau de participation de l’influenceur au débat sur le sujet en question
  • L’écho : il s’agit de la faculté de l’influenceur à faire relayer et propager son opinion sur les sujets considérés (au travers de retweets ou de liens pointant vers ses articles de blog par exemple)

 

Trois parametres dinfluence

 

Chapitre 2

Mettre en oeuvre sa stratégie d’influence : plan d’action

Construire une stratégie d’influence revient à tisser des relations pérennes avec les Influenceurs. Pas de magie donc, ce projet requiert de la constance, du temps investi, l’assignation d’un responsable dans votre équipe, et une permanente évaluation des résultats obtenus, sur des critères aussi bien quantitatifs que qualitatifs.

Voici les étapes que nous vous proposons pour mettre en oeuvre votre stratégie d’influence:

Plan action strategie influenceurs

1ère étape: Identifier les influenceurs pertinents

Un outil tel qu’Augure Influencer pourra nous être extrêmement précieux pour établir un ciblage précis. Voici quelques conseils pratiques d’utilisation:

       1. Définir les thématiques de recherche

Il est important de délimiter au préalable les sujets sur lesquels s’expriment votre cible d’influenceur, et les différentes variations correspondantes. Imaginez un instant que vous travailliez pour la communication ou le marketing d’un constructeur automobile français tel que Renault. Les mots-clés qui vont vous aider à délimiter votre périmètre d’influenceurs peuvent être classés en plusieurs catégorie:

  • Les noms de marques et de produits du secteur considéré. Dans le cas de Renault, la requête pourra porter sur les influenceurs ayant mentionné la marque « Renault », mais également ses concurrents « Peugeot », « Citroen », « Volkswagen », « Fiat »… Un chef de produit pourra également cibler de manière plus précise sa recherche: « Renault Mégane », « Volkswagen Golf »….
  • Des termes définissant le secteur dans lequel l’entreprise se développe, ou plus particulièrement la catégorie de produit ciblé. Dans notre exemple, les recherches pourraient par exemple porter sur des termes tels que « Monospace », « SUV », « Véhicule électrique »…
  • Des événements du secteur : « Salon de l’automobile »,  …
  • Des sujets transverses tels que  »prime à la casse », « émission CO2″…
  • Imaginons maintenant que notre constructeur automobile souhaite se diversifier en se rapprochant d’une population d’influenceur plus « geek » afin de les convaincre des mérites du système de navigation connecté de son dernier véhicule. Elle pourra par exemple étendre son périmètre de recherche à de nouvelles requêtes telles que « GPS » pour cette campagne précise

Renault cherche influenceursRecherche des influenceurs

        2. Établir des listes et segmenter vos populations d’influenceurs

  • Filtrez en fonction du type de canal. Une relation ne se crée pas de la même manière sur Twitter qu’au travers d’un blog. En filtrant vos résultats par type de canal /média, blog, twitter…), vous pourrez établir des listes spécifiques pour chaque plateforme et élaborer des tactiques d’approche différentes.
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  • N’essayez pas de couvrir des populations trop larges. L’époque des envois massifs est révolue. Dans la plupart des secteurs d’activités, les personnes réellement expertes ne sont pas si nombreuses que ça (et pensez qu’une approche personnalisée sera nécessaire pour chacun d’entre eux)
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  • Segmentez par thèmes ou groupes de thèmes.  Les influenceurs sur les thématiques de responsabilité sociale sont tout aussi importants que ceux de votre coeur de métier, mais ils ne vont pas être contactés dans le même cadre.

2ème étape : Veiller vos influenceurs 

Vous avez désormais identifié  vos influenceurs et défini une segmentation précise. Mais ne vous précipitez pas! Avant de les contacter, apprenez à les connaître… en les écoutant. Les bénéfices seront nombreux:

  1. Vous pourrez connaître les thématiques abordées par ces influenceurs, découvrir les dernières tendances, rester connectés à l’actualité chaude de votre secteur et surtout bénéficier du point de vue d’experts sur ces sujets. 
  2. C’est également une opportunité pour identifier les espaces d’expression de vos influenceurs et les meilleurs canaux pour transmettre vos messages: vous pourrez par exemple vous rendre compte que l’information n’est pas traitée de la même manière sur un blog que sur les réseaux sociaux, et en tirer les enseignements nécessaires pour votre tactique d’engagement. 
  3. Cette écoute vous permettra également d’affiner votre liste initiale: en surveillant les publications  de vos influenceurs cibles, vous vous rendrez peut-être compte que certains ne sont pas aussi bien positionnés que vous le pensiez initialementsur les sujets qui vous intéressent. À l’inverse, vous découvrirez vraisemblablement de nouveaux influenceurs au sein des communautés de votre coeur de cible

Quelques conseils pratiques (et alternatives) pour réaliser votre veille d’influenceurs :

1.  Dans Augure Influencers, taguez votre coeur de cible en « favoris » afin de recevoir quotidiennement une newsletter de l’ensemble de leurs publications (média, blogs, réseaux sociaux…)

Influencers favoris dans Augure Influencers

Exemple de liste d’influenceurs favoris dans Augure Influencers

 

Newsletter d'influenceurs

Exemple de Newsletter d’Influenceurs dans Augure Influencers

2. Si vous ne disposez pas d’Augure Influencers, vous pouvez également créer des listes thématiques sur Twitter. Pour rappel, vous pouvez créer des listes publiques et d’autres privées. Bien entendu, l’inconvénient de cette solution est de n’obtenir qu’une vision partielle de vos influenceurs, qui ont bien d’autres espaces d’expression que la plateforme de micro-blogging. 

Listes d'influents sur Twitter

3. Autre option : ajouter les blogs de vos influenceurs à votre plateforme de veille

Suivi des blogs dans Augure Monitor

Suivi des blogs dans Augure Monitor

4.  Même option, mais cette fois-ci avec les comptes sociaux de votre cible d’influenceurs

Suivi utilisateurs de Twitter et Facebook

Suivi utilisateurs de Twitter et Facebook dans Augure Monitor

 3ème étape : La prise de contact

Vos influenceurs sont identifiés, segmentés, et vous avez pris le temps de les connaître au travers de votre veille. L’heure d’entrer en contact avec eux est arrivée, mais voici tout de même quelques conseils avant de vous lancer:

  • Pas de communication massive, privilégiez toujours une approche personnalisée. Utilisez l’information que vous avez recueillie grâce à votre veille, visitez une nouvelle fois son blog, lisez ces derniers articles… Vous trouverez toujours une accroche intéressante, mais cela prend toujours un petit peu de temps (d’où l’importance d’avoir bien réalisé au préalable votre travail de ciblage).
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  • Faites savoir à l’influenceur que vous le suivez. Enregistrez vous sur sa newsletter, suivez le sur ses réseaux sociaux, partagez son contenu avec vos propres communautés (via retweets, partages sur Facebook ou en établissant des liens depuis votre site ou votre blog vers son contenu). Attention: ne pas suivre et retweeter de manière excessive tout de même, l’influenceur pourra prendre ça pour du harcèlement.
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  • Commentez et enrichissez son contenu (avec des informations pertinentes). C’est une étape clef pour démontrer de manière constructive votre intérêt pour l’influenceur: donnez votre point de vue, enrichissez le post en ajoutant des liens vers du contenu complémentaire… Si l’information est pertinente, vous gagnerez en crédibilité.
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  • Soyez au fait des événements de votre secteur : les influenceurs les fréquentent, alors allez-y!  Exploitez les espaces de networking pour vous faire connaître. Une rencontre avec la personne vaut beaucoup plus qu’un like sur Facebook.
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  • Gardez la trace de l’ensemble de vos interactions avec vos influenceurs. Si par exemple, vous décidez d’envoyer des échantillons de vos produits aux influenceurs (comme c’est souvent le cas dans le secteur de la mode ou de l’électronique de grande consommation), il est primordial de conserver un historique extrêmement précis de ces envois. Il en va de même pour les événements et les réunions informelles: l’historique de l’ensemble de vos interactions doit être soigneusement conservé. Lors d’une future reprise de contact, bénéficier de l’ensemble de ces informations sur la fiche de l’influenceur vous sera extrêmement précieux.

Plus de conseils… 

Il n’y a pas de temps imparti pour créer la relation avec un influenceur: le temps qu’il vous faudra pour gagner leur confiance est difficile à évaluer de prime abord. Ne sautez pas les étapes, soyez patients, l’opportunité se présentera toujours à un moment ou à un autre.

Soyez une personne, pas une marque: le contact avec les influenceurs doit être réalisé par une personne de l’équipe de communication. Les blogueurs, journalistes et utilisateurs de réseaux sociaux s’attendent à être contacté par des personnes et non par une entreprise ayant uniquement des intérêts commerciaux. Certes, avec un budget correct, vous pourrez sûrement obtenir l’attention de certains influenceurs. Mais l’objet de ce guide vise à la création d’une relation à long-terme plutôt qu’une collaboration ponctuelle.

4ème étape : Attirer l’attention des influenceurs pour augmenter votre visibilité

Une règle de base pour attirer l’attention des influenceurs: il faut les intéresser! Pour une marque diffusant un message excessivement commercial, il est fort probable que l’unique moyen d’obtenir de la visibilité au travers des influenceurs se fera au travers d’une relation de nature économique avec ceux qui « monétisent » leur influence. Bien que cette approche soit tout à fait respectable et parfois même recommandée dans des scénarios marketing, elle ne fonctionne pas  dans un scénario de construction à long terme de la réputation de l’entreprise, et ne vous permettra pas de créer une véritable communauté d’ambassadeurs de votre marque.

La première étape pour attirer l’attention de vos  influenceurs est de recourir à  la création de contenu de marque, le fameux brand content.  L’éventail de possibilités et la variété de ces contenus est extrêmement large, en voici quelques exemples:

  • Articles sectoriels, vidéos : apportez de la valeur en apportant des données précises de votre secteur, cela vous permettra notamment de vous différencier en tant qu’entreprise par rapport à un blogueur indépendant qui n’aura pas forcément accès à ce type d’information.

  • Les études, livres blancs : si vous avez l’opportunité de recueillir plusieurs points de vue sur un sujet donné, et de les présenter de manière visuelle et attractive au sein d’un livre blanc ou d’une infographie, vous avez peut-être entre les mains de quoi sortir du lot. Prenons l’exemple de l’école de design américain: Parsons a réalisé une étude sur l’expression de la femme à travers la mode et l’a présentée de manière attractive avec cette infographie.

  • Questionnaires : ils vous permettront d’interagir de manière ludique avec vos cibles et d’obtenir une information extrêmement précieuse pour les équipes de marketing. 

Au sein du webinar, ce que les professionnels des RP doivent savoir du SEO, vous pourrez découvrir plus en détail les stratégies qui vous permettront d’élaborer pas à pas votre stratégie de contenu, d’augmenter votre visibilité dans les moteurs de recherche et, par conséquent, d’améliorer vos chances d’être remarqués par vos influenceurs. 

La réalisation d’événement organisés par l’entreprise constitue également une forme de contenu intéressant, pour autant qu’ils traitent de sujets à valeur ajoutée pour l’audience et qu’ils soient correctement relayés dans les médias online et offline. 

  • Evénements à l’occasion d’un lancement produit : le secret pour réussir ce type d’événement et de privilégier une approche ludique et pédagogique à une approche purement commerciale. Impliquez vos influenceurs dans l’événement, formez-les et faites leur comprendre les scénarios d’utilisation de votre offre. Red Bull l’a fait pour le lancement de son application pour DJ’s: BPM. La marque a choisi d’organiser des sessions avec de grands DJ’s du monde entier, au cours desquelles les participants ont pu tester l’application et profiter du son.

  • Événements du secteur : Organisez des activités en collaboration avec d’autres références de votre secteur, ou invitez les influenceurs à participer et à livrer leur vision des choses. Votre événenement gagnera en crédibilité grâce à l’apport de ces experts. Vous pouvez également assister à des événements susceptibles d’attirer l’attention de vos influenceurs, parce qu’ils proposent un contenu  susceptible de les intéresser (livre blancs, tests de produits, etc.)

  • Essais de produits : Offrez à vos influenceurs la possibilité d’utiliser vos produits en exclusivité: nouvelle version, mises à jour, actualités… L’idée n’est pas ici de tout offrir gratuitement, mais de leur réserver ponctuellement des moments d’exclusivité afin de créer un sentiment  de proximité avec la marque. Ce type de test vous donnera également la possibilité d’obtenir un «feedback» de votre produit, de générer une conversation avec vos prescripteurs et de les inviter, pourquoi pas, à participer à la création de votre contenu.

  • Petit déjeuners et événements informels : les recettes les plus simples sont parfois les meilleures. Le fait d’inviter un blogueur (ou plusieurs) au sein de l’entreprise pour visiter les installations, prendre un petit déjeuner, lui expliquer le processus de production, lui faire rencontrer les employés de l’entreprise ou encore lui présenter le prochain projet de l’entreprise avant les  autres sont des initiatives qui peuvent faire mouche. Soyez transparents, authentiques, ne cachez (presque) rien et évitez encore une fois d’avoir une approche commerciale. Le but de ces entrevues n’est pas de « vendre » vos produits ou votre information.

 

Contenu intéressant pour les influenceurs

 

5ème étape : Collaborer avec les influenceurs pour accroître la crédibilité

Il est maintenant temps de passer à la phase suivante de notre plan marketing d’Influenceurs : créer une communauté influente. 

Cette étape permet d’affiner encore un peu plus la sélection des influenceurs ; les personnes sélectionnées précédemment n’auront pas toutes le même niveau d’intérêt vis-à-vis de notre marque.

Voici quelques indicateurs pour savoir si vous avez atteint cette étape :

  1. Une participation active des influenceurs lors des événements organisés par votre entreprise et par conséquent, des retours positifs.
  2. Augmentation des mentions de votre marque dans les blogs et les réseaux sociaux grâce aux actions mises en place.
  3. L’intérêt des nouveaux influenceurs pour participer à vos événements ou à la création de contenu

Si auparavant notre objectif était d’attirer l’attention des Influenceurs, l’objectif de cette étape est de collaborer avec eux. Le contenu reste toujours l’outil principal pour augmenter la crédibilité de notre marque auprès des influenceurs, mais nous privilégions ici l’aspect de co-création, autrement dit, associer l’expertise des blogueurs, des membres des réseaux de notre secteur, à celle de l’entreprise, afin de proposer un contenu de grande qualité à nos clients, utilisateurs, communautés.   

Co-création de contenu avec les influenceurs : 

  1. Avoir un style éditorial défini : créez des contenus qui ont un même style éditorial et concentrez-vous sur ce qui intéresse votre entreprise et vos utilisateurs. Il ne faut pas hésiter à apporter des modifications à vos contenus s’ils ne correspondent pas à votre ligne éditoriale.
  2. Faciliter la participation des influenceurs : vous pouvez par exemple leur envoyer un document à remplir qu’ils vous renverront avec leurs réponses.
  3. Associer le contenu au profil Google+  et aux autres réseaux sociaux de l’influenceur, vous aurez ainsi plus de visibilité dans les moteurs de recherche..

  4. Valider toutes les modifications apportées au contenu avec l’influenceur avec lequel vous avez collaboré.

  5. Utiliser tous les canaux sociaux pour diffuser le contenu et mentionner la participation de l’influenceur, lors de la diffusion sur les réseaux sociaux.

  6. Prévenir l’influenceur de la publication du contenu, afin qu’il puisse lui aussi le relayer sur ses réseaux sociaux.

  7. Organiser des réunions : lors de la réalisation d’une étude par exemple, faites des réunions pour déterminer ensemble la portée de l’étude, les sources utilisées, le format d’affichage et de diffusion. Parfois, une étude réalisée avec d’autres blogueurs peut servir de référence et être présentée lors d’un événement au cours duquel les influenceurs participent.

Diriger un événement de l’entreprise

Autre technique pour accroître la crédibilité de votre entreprise : organiser un événement (en prenant bien en compte les conseils que nous avons vus dans la partie “Attirer l’attention”) dont l’animateur, ou l’intervenant principal, sera un influenceur.

  • Faire une recherche croisée des influenceurs et des événements liés à votre secteur, afin de trouver les influenceurs et les événements en lien avec votre objectif et qui pourront être intéressants pour votre propre événement.
  • Se renseigner sur les précédentes présentations faites par l’influenceur. Il y a des personnes qui écrivent très bien mais qui sont de très mauvais orateurs. Astuce: consulter le profil  des influenceurs pour identifier ses dernières présentations et vous faire une idée de ses facultés d’orateur.
  • Préparer un budget lié à l’intervention de l’influenceur.
  • Faire des réunions préliminaires afin de définir l’objectif lié à la présentation de l’influenceur et être sûr d’être sur la même longueur d’onde.
  • Communiquer sur l’événement et la participation des influenceurs
  • Si le format de l’événement le permet, réaliser une diffusion en streaming afin d’augmenter la visibilité.
  • Mesurer les retombées avant, pendant et après l’événement.

Encourager la participation de la communautée 

Les influenceurs peuvent encourager la participation au sein de vos communautés online, que ce soit un blog, votre page Facebook ou votre propre site, en recommandant vos services ou les produits que vous vendez.

Un bon exemple de la manière dont une marque peut faire appel aux influenceurs pour encourager la participation et animer sa communauté online est le lancement de la Citroën C4 Picasso. Avant le lancement, l’équipe de communication, dont la directrice est Floriane Brisabois, a réuni 30 blogueurs à Cascais, au Portugal, afin qu’ils puissent tester la nouvelle voiture. La marque a mis en ligne cette vidéo  pour communiquer sur cette action et faire part du feedback des blogueurs au moment du test de la nouvelle voiture:

Mais cette action ne se limite pas au déplacement et aux feedbacks des blogueurs pendant le test. Un site web avait également été mis en place pour regrouper toutes les retombées liées à cette action. On y retrouve tous les articles publiés par les blogueurs au sujet de cette voiture, ainsi qu’une page qui reprend les publications des différentes personnes qui ont utilisé le hashtag lié au lancement #technospace.

6ème étape :  Améliorer la réputation de l’entreprise grâce aux recommandations des influenceurs

Le but de cette dernière étape est que notre marque ou nos produits soient recommandés de manière spontanée par des influenceurs. Il y a quatre types d’influenceurs à prendre en compte pour cette dernière étape :

  •  Les affectifs : Les influenceurs qui sont en relation avec votre marque. Lorsque vous effectuez une recherche sur le nom de votre marque dans Augure Influencers, ce sont ces influenceurs qui s’affichent en premier.
  • Les prescripteurs : Les influenceurs qui font des recommandations libres sur votre marque

  • Les utilisateurs : les influenceurs qui sont des utilisateurs fréquents de vos produits et services.

  • Les semblables : Les influenceurs qui s’identifient facilement aux objectifs de votre entreprise : profil similaire, intérêts similaires

Types influenceurs

A ce stade, la relation est beaucoup plus étroite avec les influenceurs, plus personnelle.

  • Proche : la connaissance de l’influenceur est plus importante que la simple fiche de la base de données, il faut connaître les intérêts, les besoins et la meilleure façon de nous adresser à l’influenceur.
  • Personnelle : la relation n’est plus uniquement online, mais également physique (rencontres et réunions régulières).

Ce qu’il est important de noter ici c’est que l’objectif de l’entreprise n’est pas la réalisation d’une campagne ou d’une action spontanée, mais le développement d’une relation sur le long terme.

Ambassadeurs de la marque 

Pour obtenir des recommandations de la part des influenceurs,vous devez aussi mettre en place un programme d’ambassadeurs de la marque qui encourage la participation, et qui la récompense également. Un tel programme doit être en phase avec les points suivants :

  • Choisir avec soin les ambassadeurs de votre marque. Une personne très populaire sur les réseaux sociaux, avec des centaines de suiveurs sur Twitter et des centaines de visites sur son blog n’est pas forcément le meilleur représentant pour votre marque. A ce stade, il faut sélectionner les véritables adeptes de vos produits. Et oui, si vos ambassadeurs ne sont pas réellement intéressés par vos produits comment voulez-vous qu’ils parviennent à transmettre cet intérêt, cet engouement ? En résumé, mieux vaut avoir peu d’ambassadeurs, mais des vrais passionnés, que beaucoup avec au final un intérêt limité pour vos produits.
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  • La meilleure manière de recruter des ambassadeurs est tout simplement de leur demander. La phase de veille, est essentielle pour identifier les personnes qui ont l’attribut essentiel d’un bon ambassadeur : la passion. Nous avons parfois des scrupules à interpeller les personnes sur les réseaux sociaux, mais si vous avez identifié un véritable passionné de votre marque, il ne faut pas hésiter à prendre contact avec lui et lui demander si il est intéressé par un rôle d’ambassadeur. Proposez lui de participer à vos événements, de créer des contenus, de découvrir vos bureaux … C’est le meilleur moyen de transformer un influenceur en véritable ambassadeur.
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  • Une fois que vous avez vos ambassadeurs, n’hésitez pas à leur montrer votre reconnaissance, que ce soit avec des moyens financiers ou des éléments matériels, tels que l’appartenance à un petit groupe d’utilisateurs qui peuvent tester votre produit avant tout le monde.
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  • Il faut également récompenser «l’activité technologique» de vos ambassadeurs de marque en leur offrant de la visibilité à travers vos canaux. Les réseaux sociaux sont des moyens de communication immédiats et avoir un ambassadeur qui peut utiliser ses réseaux pour communiquer sur votre marque est un facteur essentiel pour accroître votre visibilité.  Parmi les actions que vous pouvez faire pour récompenser la fidélité de vos ambassadeurs, il y a les interviews sur votre blog ou les mentions et les réponses à leurs publications sur Twitter.
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  • Considérez les influenceurs comme des membres de votre équipe. Impliquez les dans les tests de vos produits, les lancements, demandez leur avis pour vos prochaines campagnes etc. Tout ceci permettra de renforcer la relation de votre ambassadeur avec votre marque et être au courant des activités de votre entreprise est essentiel pour qu’ils soient de « bons » ambassadeurs. Lorsque vous définissez votre stratégie de communication il faut penser « nous » (les ambassadeurs et votre marque) et non pas eux.
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  • Prenez en compte vos ambassadeurs dans les actions liées à votre stratégie marketing. Un influenceur attire de nombreux adeptes sur le web et beaucoup d’entre eux sont des leaders d’opinion. Utiliser les influenceurs comme voix ou protagonistes pour vos événements peut être la clé de la réussite et cela renforcera également les relations pour les actions futures. N’oubliez pas que lorsqu’on parle d’ambassadeurs de marque, il s’agit d’influenceurs qui sont déjà très liés à votre entreprise, qui lui font confiance et sont prêts à s’associer à vos actions.

Chapitre 3

Étude de cas : la stratégie d’influence dans un lancement de produit

Mafringue.com se définit comme le 1er shopbot spécialisé dans la mode féminine grâce à son moteur de recherche unique basé sur plus de 30 critères, qui permet à la e-shoppeuse de trouver en quelques clics « Le vêtement de ses rêves ». En parallèle, mafringue.com a crée un volet social, une communauté dans laquelle la e-shoppeuse pourra créer ses looks, les partager, les commenter, s’inspirer et acheter également.

Aurelie Daveau Mafringue

Nous avons interviewé Aurélie Daveau, Directrice Générale de la société pour en savoir plus sur sa stratégie d’influence pour le lancement du site web. Voici le début de l’interview :

Avant de communiquer au grand public le lancement de mafringue.com, nous avons souhaité faire tester en avant-première notre site par de vraies expertes : les bloggeuses mode. Nous voulions savoir si notre concept répondrait aux attentes des e-shoppeuses.  

Une Accro de mon équipe, chargée de la communication, a constitué un fichier sur chacune d’entre elles (informations sur leur visibilité dans les réseaux sociaux, dans la presse….). Elle a donc épluché un par un leur profil. Elle a passé beaucoup de temps à constituer ce fichier.

A la suite du plan d’action mis en place par mafringue.com pour attirer l’attention des influenceurs, voici les principaux bénéfices qu’ils ont obtenu :

  • Des posts sur les blogs des influenceurs à propos de son concept, donc de la visibilité grâce à des blogs qui ont une grande audience dans le secteur de la mode.
  • Des signatures avec de nouvelles marques très connues dans le PAP.
  • Il leur a permis et va leur permettre  d’améliorer et de développer de nouvelles fonctionnalités

Vous voulez savoir comment mafringue.com a réussi à obtenir de la visibilité grâce à sa stratégie d’influence ? Téléchargez le guide complet et découvrez les actions clefs de son succès.

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