COMMUNICATION – LE VÉHICULE DES MARQUES POUR CHANGER LE MONDE

Violeta Zapata

Nous connaissons tous le rôle fondamental joué par ce que l’on appelle le « quatrième pouvoir » dans le travail d’information, d’éducation et de sensibilisation de la population. Les médias sont de puissants agents de changement qui influent sur la façon dont nous comprenons la réalité, les comportements, la prise de décision et la prise de conscience des gens… et donc, d’une manière globale, sur la perception du monde par les sociétés.

Au cours des dernières décennies, ce rôle d’information, de sensibilisation, de visibilité et de sensibilisation a été étendu transversalement à d’autres acteurs qui ont fait entendre leur voix par des stratégies de communication et de marketing pour générer des changements bénéfiques dans la communauté.

 

L’utilisation purement commerciale du marketing et de la communication par les entreprises est encore loin. Depuis des décennies, nous voyons comment les organisations mettent en œuvre des stratégies qui visent à susciter des changements positifs face aux problèmes sociaux, en se positionnant avec des produits, des campagnes ou des actions basées sur des valeurs qui ajoutent de la valeur à la réputation des marques. Mais aujourd’hui, les organisations n’assument pas seulement certaines valeurs dans la philosophie de son exercice, mais elles sont aussi les porte-parole des problèmes sociaux et les défenseurs de mouvements engagés dans différentes causes sociales, écologiques, économiques… Tout cet engagement trouve son sens dans l’idée largement répandue dans les organisations que le tissu des affaires devrait revenir à la société une partie de ce que la société a donné aux entreprises.

Une partie de cette tendance à la communication est motivée par le changement de paradigme chez les consommateurs. Les consommateurs se sont éloignés des anciens modes de consommation et accordent chaque jour plus d’attention à l’impact produit par leurs décisions lorsqu’elles diminuent davantage pour l’une ou l’autre marque, en tenant compte de l’affinité en termes d’idéologie ou de l’engagement social et environnemental de la marque.

Bref, dans le paradigme actuel de la consommation, les aspects fonctionnels passent au second plan au profit des aspects de notoriété des marques comme moteur de décision. Cliquez pour tweeter

 

UNE COMMUNICATION DURABLE POUR DES CONSOMMATEURS DURABLES

Bien que de nombreuses personnes pensent que ce type de tactiques de communication et d’engagement social de la part des entreprises a été développé au cours des dernières années, nous parlons depuis plus de 20 ans de marketing vert et de communication durable, et de marketing social depuis près de 40 ans. Ce qui est peut-être nouveau et exact, c’est que les publics ont maintenant accès à beaucoup plus d’informations et de données des entreprises, et c’est pourquoi les entreprises doivent mettre en œuvre des stratégies liées à des engagements sociaux qui peuvent ensuite être réaffirmés dans leur activité quotidienne.

Une étude présentée par Accenture en 2018 montre que les consommateurs accordent une attention particulière aux engagements sociaux et environnementaux auxquels les marques sont liées.  Selon l’étude, pour 50 % des répondants, un aspect qui les fait décliner pour l’une ou l’autre marque fait référence au positionnement de celles-ci sur les enjeux sociaux et culturels auxquels croient les consommateurs. En outre, le même pourcentage disent qu’il est important dans la décision d’avoir avec la marque des causes communes de toute nature (sociale, caritative, environnementale…)

Depuis Augure, nous aimerions partager avec vous quelques exemples remarquables de communication durable, ainsi que des campagnes de communication engagées pour des causes sociales (marketing social) ou des actions dites de marketing vert. Mais d’abord, définissons chacun de ces concepts :

  • Communication durable : La communication durable est celle dont l’objectif principal est d’accompagner, de faciliter et de promouvoir le développement humain durable. « Manifeste pour une communication durable », Pablo Benavidez.
  • Marketing social : Le marketing social consiste en l’application des principes du marketing et de ses méthodologies et techniques pour influencer un public particulier pour leur bénéfice et celui de la société dans son ensemble. « Marketing social », Loren Altagracia Marcos Rodríguez.
  • Marketing vert : « La commercialisation de produits sans danger pour l’environnement ».  American Marketing Association

NOUS SOULIGNONS QUELQUES EXEMPLES

  • ESTRELLA DAMM – POUR LA PROTECTION DE LA MER

La nouvelle campagne d’Estrella Damm en Espagne pour cette saison estivale n’a laissé personne indifférent. Cette campagne estivale de la brasserie a voulu montrer un tournant dans la ligne narrative que l’entreprise développe sous l’égide du concept « Méditerranée » depuis maintenant dix ans.

Le spot est une idée originale du directeur créatif, Oriol Villar, et a été réalisé par Nacho Gayán.  La grande nouveauté, cette fois, c’est l’intentionnalité du lieu et l’appel à une prise de conscience par tous pour prendre soin de la mer, et pour aborder l’impact environnemental de nos comportements de consommation. La campagne se compose de trois actes qui seront lancés progressivement. En l’absence du lancement du dernier acte, on peut d’ores et déjà affirmer le succès retentissant de cette campagne, qui se distingue à la fois par la mise en scène et l’intrigue, la musique… et bien sûr, le but ultime de sensibilisation et de motivation au changement, par tous, pour protéger la mer des impacts environnementaux des êtres humains. L’amour, les amis, les couchers de soleil et les fêtes animées ont fait place à une proposition qui propose une réflexion sur le fait « qu’il doit y avoir une autre façon de vivre ».

 

 

  • LEGO – POUR UN MONDE PLUS VERT

Dans les différentes stratégies de communication teintées d’engagement pour l’environnement, il y a ce qu’on appelle le marketing vert. Cet exemple de la société Lego est un excellent exemple de ce type de stratégie qui vise à créer une notoriété positive autour des produits ou services d’une marque. Par conséquent, cette catégorie comprend toute campagne ou action d’une entreprise qui représente un avantage pour l’environnement dans ses processus d’affaires, comme le changement de l’utilisation des matériaux qui ont un impact sur l’environnement pour les matériaux écologiques.

Suite à cette ligne, Lego a lancé une ligne de jouets écologiques à base de canne à sucre. De cette façon, la marque de jouets veut parier sur une réduction de l’utilisation du plastique.

 

  • MOVISTAR – CONTRE LE CYBERBULLYING

L’intimidation, tout comme la cyberintimidation, est un problème social qui gagne de plus en plus de visibilité et qui a de nombreux acteurs sociaux, politiques et économiques qui cherchent des stratégies pour contenir ce type de comportement, principalement parmi les mineurs. Maîtriser ce type de situation avec l’expansion des réseaux sociaux et les différents dispositifs auxquels un mineur a accès est devenu une tâche ardue.

De nombreuses entreprises technologiques ont voulu apporter leur grain de sable à la lutte contre ce problème social, comme en témoigne la campagne lancée par Movistar sous le nom de « Perspectives ». Il s’agit d’une proposition inédite, car elle est basée sur un format vidéo interactif qui permet de changer le point de vue de l’histoire racontée, chaque fois que l’on tourne le téléphone. L’un des spots de la campagne, intitulé « Choisis de prendre soin de toi », créé par Wunderman BA, a été sélectionné comme l’un des 100 meilleurs spots au monde en 2018 par Source Creative.

 

  • P&G – VISIBILISATION DU RACISME AUX ÉTATS-UNIS

Dans la lignée de l’exemple précédent, la marque de biens de consommation P&G a lancé l’année dernière un spot dans le but de se positionner contre le racisme auquel sont confrontés les Noirs aux États-Unis. Le spot, intitulé « The look » a été réalisé en collaboration avec Saturday Morning, un collectif d’experts en publicité qui mène des campagnes contre les injustices sociales.

 

Il existe des centaines d’exemples de ce type de campagnes qui visent à nous faire avancer vers un monde meilleur. Venez partager votre exemple préféré avec nous !

Marketing and Communication Manager Violeta Zapata

The plurality of roles she has carried out, since the beginning of her professional career, give her a global and complete vision of the sector. She began his career in radio, writing, editing and broadcasting news. Later, she joined as an account executive in different agencies, where she carried out the planning and execution of communication and public relations strategies. In recent years, she has completed her training with specialized courses in Social Media and Digital Marketing that allow her to complete her work profile offline and online.

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