novembre 21, 2013

Exemples de bonnes et mauvaises campagnes de communication (et ce que nous pouvons en apprendre)

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Ejemplo Campaña de comunicación

Une campagne de communication peut avoir trois résultats possibles : améliorer la visibilité de votre marque et, par la même occasion, la réputation de votre entreprise, passer complètement inaperçue, ou encore se transformer en cauchemar pour l’équipe de communication ou l’agence à cause d’une avalanche de commentaires négatifs (la réputation de l’entreprise pourrait alors être affectée).  Dans cet article j’aimerais résumer quelques points qui font que les campagnes de communication sont un échec ou un succès, en me basant sur des exemples de bonnes et moins bonnes campagnes de communication.

Mais passons les bases. Nous savons que pour qu’une campagne de communication ne soit pas un échec, le minimum à avoir est :

  • Un objectif de campagne, que ce soit d’un point de vue qualitatif (type d’apparition dans les médias, publication sur les blogs, tonalités des apparitions, niveau d’importance) que d’un point de vue quantitatif (nombre de parutions par type de média, total des impacts dans les réseaux sociaux, etc…)
  • Un message, une histoire. Qu’il soit attrayant, actuel, qu’il génère des informations et qu’il ne soit pas uniquement commercial.
  • Identifier et segmenter correctement les personnes auxquelles vous allez diffuser votre message, que ce soient des journalistes ou des influenceurs online.
  • S’appuyer sur des ressources visuelles qui vont au-delà du communiqué de presse traditionnel, et qui facilitent la publication de votre contenu dans d’autres médias, surtout les médias online.
  • D’autres idées à explorer : donner l’exclusivité d’une information à un média en particulier, organiser des présentations, des tests de produits, collaborer avec des VIPs et des influenceurs qui aident à amplifier votre visibilité.
  • Générer des reporting qui vous permettent de connaitre vos forces, faiblesses et opportunités et pouvoir ainsi les améliorer.

Ces points sont les bases d’une campagne de communication, mais ils ne sont pas suffisants pour permettre de se démarquer des milliers de campagnes mises en place chaque jour par les entreprises. Je vous propose donc 3 points clés que nous pouvons apprendre d’une bonne ou d’une mauvaise gestion de campagne de communication :

Ecouter son marché, le point de départ d’une campagne

C’est le point de départ pour commencer une campagne de communication : écouter et analyser ce que les utilisateurs disent et pensent de votre marque. Nous avons sélectionné deux exemples concrets pour vous montrer comment une campagne sur les réseaux sociaux peut se transformer en une action négative  si vous n’écouter pas ce que les utilisateurs disent de vous :

#McDStories : McDonalds a créé ce hashtag avec comme objectif le partage par les utilisateurs d’histoires en relation avec le Happy Meal. Le hashtag était un tweet sponsorisé, ce qui veut dire que la marque a payé pour apparaître dans une position préférentielle dans la timeline des utilisateurs. Au-delà de ce qui était attendu, des histoires négatives ont rapidement commencé à être tweetées, par des utilisateurs qui étaient contre la marque, des anciens employés ou simplement des personnes qui ont profité de ce qui se passait pour faire un peu d’humour sur les réseaux sociaux. Le problème avec cette situation est qu’une fois que l’avalanche de tweets négatifs a commencé, il a été impossible de l’arrêter et le responsable des réseaux sociaux a simplement affirmé qu’il s’agissait d’une expérience d’apprentissage pour eux.

#AskJPM : Ce hashtag a été créé par JP Morgan pour que les utilisateurs Twitter participent à une session questions/réponses avec son vice-président Jimmy Lee. Quand une marque n’a pas une bonne réputation, faire une action dont le contenu du message n’est pas géré par l’entreprise (ou l’agence) mais par les utilisateurs, est une erreur. Les utilisateurs ont envoyé de nombreuses réponses ironiques et négatives envers la marque, laquelle a fini par annuler la session de questions/réponses. Voici le tweet par lequel ils ont fini l’opération:

https://twitter.com/jpmorgan/statuses/400782415641059328

Que pouvons nous apprendre des erreurs de ces campagnes de  communication ?

  • Faire une veille en amont de ce qui se dit sur votre marque : savoir qui sont vos followers, mais aussi vos détracteurs et qu’est-ce qu’ils disent de vous. Faites des reportings de réputation qui vous aident à savoir si votre marque peut générer un résultat positif ou négatif avec ce  genre d’actions.
  • Commencer par les bases : Si votre marque n’est pas appréciée par les utilisateurs, pourquoi commencer avec une action aussi risquée ? Commencez par améliorer la réputation de votre entreprise, de vos porte-paroles, assurez-vous de communiquer sur la qualité de vos produits, plutôt que de laisser aux mains de milliers d’utilisateurs les messages que vous voulez transmettre sur votre entreprise.
  • Avoir un plan B: Même si vous suivez les étapes précédentes, il peut toujours se produire quelque chose de négatif quand on travaille dans la communication sur les réseaux sociaux, car, encore une fois, on ne contrôle pas le message. Il faut avoir en tête ce type d’exemples et se dire : « Qu’est-ce que je ferais dans ce cas là ? » Ainsi vous pourrez avoir un plan d’action à exécuter rapidement si ces situations se produisent.

Créez des alliances de communication avec vos parties prenantes

Dans certains cas, créer une alliance avec vos parties prenantes (clients, fournisseurs, organisations liées à votre marque, employés, etc.) peut vous apporter d’importants bénéfices au niveau de la communication. Un exemple est la publication du classement des meilleures entreprises pour travailler. C’est une information qui impacte positivement la réputation de l’entreprise, et un travail dont est responsable le département des Ressources Humaines, mais plus largement tout le personnel de l’entreprise.

Un autre bon exemple de coordination entre les parties prenantes que nous pouvons trouver cette année est l’alliance entre Android (Google) et Kit Kat (Nestlé), pour le lancement d’Android Kit Kat. La campagne a eu un impact important sur les réseaux sociaux, où il y a eu beaucoup de commentaires de surprise puisque personne ne s’y attendait. Après le lancement de la campagne nous avons fait une analyse que vous pouvez trouver ici.

Que pouvons nous apprendre des alliances entre parties prenantes pour une campagne de communication ?

  • Soyez créatif :  Nous l’avons déjà dit, il faut avoir quelque chose à dire, mais il faut aussi travailler le message pour qu’il ait de l’impact, soit attractif, divertissant, afin que les blogueurs, les journalistes et même les utilisateurs des réseaux sociaux aient envie de publier votre information sur leurs plateformes.
  • Ayez une communication commune : De nombreuses marques travaillent de plus en plus en équipe pour obtenir une meilleur visibilité sur des marchés  où elles n’étaient pas présentes auparavant. Identifier des partenaires potentiels pour vos actions de communication, surtout avec des marques qui ont beaucoup de visibilité sur des marchés où vous n’êtes pas encore présent est une bonne idée. Il est aussi important qu’elles perçoivent les bénéfices de travailler avec vous.
  • Communiquez vos résultats internes quand ils sont significatifs : Il y a sûrement des actions internes, des processus novateurs, des porte-paroles avec beaucoup de visibilité qui représentent une opportunité pour pouvoir communiquer sur votre marque.

Combinez vos canaux

Le but de la communication est de transmette un message vers nos parties prenantes en utilisant les canaux les plus efficaces. Un bon exemple nous est offert par Décathlon Espagne avec le lancement de Sport Meeting, une communauté pour faire du sport qui s’est récemment transformée en application mobile. En partant du principe « D’unir les personnes à travers le sport« , Décathlon n’a pas seulement ciblé  la presse et la blogosphère du secteur sportif et de la santé, mais a aussi réalisé d’autres actions destinées directement à son public :

Une vidéo Youtube qui explique comment fonctionne Sport Meeting : (en espagnol)

Création d’un compte et hashtag pour Twitter

https://twitter.com/DecathlonES/status/389654598627381249

Utilisation de leur compte Facebook pour communiquer sur les nouveautés de l’application :

Mais en plus du mouvement généré dans la presse spécialisée et sur les réseaux sociaux, la marque encourage ses propres utilisateurs à envoyer des suggestions pour améliorer les fonctionnalités de l’application.

Quels enseignements pouvons-nous tirer de cette campagne ?

  • S’adresser  à une presse très segmentée : Nous voulons tous apparaître dans la presse généraliste et avoir un impact important, mais les campagnes de communication efficaces sont celles qui sont ciblées vers les médias qui sont vraiment intéressés par l’information proposée, et qui vont la publier parce qu’ils la trouveront intéressante, mais aussi parce que sont des thèmes qu’ils abordent. Un autre avantage de s’adresser à la presse de manière segmentée, est la possibilité de créer une relation sur le long terme avec les influenceurs de ce secteur et de ne pas viser trop loin, pour n’obtenir au final aucun résultat.
  • Utiliser de manière efficace ses comptes sociaux : Identifier la manière la plus efficace de communiquer votre message par les médias sociaux. Dans ce cas en particulier, pour la communication sur l’application qui cherche à rapprocher les personnes grâce au sport, il n’était pas suffisant d’utiliser le compte Twitter qu’avait déjà Décathlon. Il fallait un canal spécifique pour que les utilisateurs puissent se sentir libres de partager leurs expériences liées au sport. Décathlon n’a pas seulement travailler à la création d’un nouveau profil, mais plutôt d’un compte avec un planning de publications afin d’être actif et réactif aux commentaires des utilisateurs.
  • Quand on parle d’un nouveau produit, il faut utiliser des éléments multimédias qui expliquent à l’utilisateur de quoi parle le produit et quels sont ses bénéfices. La vidéo est un des formats les plus utilisés aujourd’hui pour ce type d’objectifs : n’oubliez pas d’être créatif quand vous utilisez ce format.

Avez-vous d’autres exemples de bonnes ou mauvaises campagnes de communication dont nous pourrions tirer des enseignements ?

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