août 1, 2012

7 fonctionnalités indispensables d’une plateforme de veille pour les RP

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Savoir ce qui se dit sur Internet est devenu un enjeu majeur pour les entreprises, si bien que chaque semaine, de nouvelles plateformes de veille semblent germer de toutes parts. Et avec des prix allant de 0 à 6 chiffres, et des fonctionnalités adaptées à différents cas d’utilisation, il est quasi impossible de comparer directement les différentes offres.

Voici 7 fonctionnalités essentielles qui doivent être incluses dans votre plateforme de veille si votre veille est orientée RP et gestion de la réputation.

Une sélection précise des sources

Si vous souhaitez surveiller les potentiels départs de crises, il est recommandé d’inclure autant de sources pertinentes que possible: repérer une critique sur un petit blog avant qu’un autre plus important ne l’amplifie, est d’une valeur inestimable en terme de gestion de crise.

Mais si vous faites une veille concurrentielle ou lancez un produit sur un marché de niche, plus vous incluez de sources plus vous risquez d’avoir du bruit, ce qui rendra d’autant plus difficile l’analyse pertinente de votre couverture (c’est-à-dire le partage des discussions, l’analyse des sentiments réalisée par des personnes …)

Une bonne définition des sources est essentiel dans un processus de veille

Selon vos scénarios d’usage, vous devrez définir vos listes de sources de manière très précise.

Etre flexible

  • Un produit aujourd’hui, trois demain.
  • Quatre concurrents aujourd’hui, six demain.
  • Nouvelles technologies, nouvelles règles, nouveaux blogs, nouveaux mots créateurs de buzz.

Vous adaptez-vous facilement à ces différents changements? Un plan de veille défini en janvier peut paraître complètement obsolète en juillet. Pouvez-vous facilement ajouter ou retirer des sources et des mots clés au sein de vos veilles?

Bien mixer

Twitter fournit de l’informations (et des rumeurs), très rapidement. Facebook vous donne des recommandations. Des blogs de qualité peuvent indiquer de potentiels marchés de niche. Mais n’excluez pas tout de suite les médias traditionnels.

Même si une veille sur les médias sociaux vous apporte beaucoup de valeur, ils ne peuvent pas être vos seules sources d’informations pour les RP et la gestion de la réputation. Selon le Trust Barometer 2012 de Edelman, les médias traditionnels sont toujours, et de loin, les sources d’informations les plus influentes si nous prenons en compte la confiance qui leur est accordée.

Les médias traditionnels sont toujours très influents en ce qui concerne la gestion de la réputation

La possibilité de combiner des données en provenance des veilles médias online et réseaux sociaux avec des articles traditionnels offline au sein de flux réguliers, est essentielle pour analyser et comprendre comment circulent les informations sur votre entreprise, quelles sont les sources les plus influentes et être certain de ne pas manquer une information importante.

Eviter le bruit

A quoi ressemblent les SERP (Search Engine Result Page) pour le nom de votre entreprise, votre CEO, vos marques, vos produits, vos concurrents, vos technologies(…)?

Si vous êtes chanceux, vous vous retrouvez dans les premières lignes et pages de résultats. Mais derrière ces résultats, il y a énormément d’autres pages qui n’ont strictement aucun rapport avec votre marque et qui feront surement rentrer des articles qui ne vous intéressent pas dans votre flux de veille si vous n’avez pas mis de filtres.

Pour Augure, il y a beaucoup de sources de bruit (de notre point de vue ;) ): de la musique metal atmospheric (oui cela existe), des guildes de world of warcraft, des fan clubs d’organistes, des expositions de photos, des tours de magie … ajoutés à un grand nombre de bons ou mauvais présages quotidiens (de bon ou mauvais augure …) dans tout type d’activité, allant du business aux activités artistiques. Tous utilisent le terme Augure, et une veille basique sur ce mot clé contiendrait probablement 80% de bruit.

Le bruit réduit l'efficacité de votre veille médias et réseaux sociaux

C’est important. Le bruit réduira votre confiance dans les résultats de vos veilles et vous éloignera de vos sujets d’intérêt. Et encore plus important, cela rend toute analyse et détection de crises impossibles.

La possibilité de pouvoir bien gérer le bruit sur votre plateforme de veille, avec bien plus que la simple exclusion de certains mots, est essentielle pour atteindre les objectifs de vos veilles.

S’efforcer de qualifier

Quelle est la valeur ajoutée d’une liste d’articles et de mentions pour vos dirigeants?

Des données qualifiées permettent une analyse et un reporting efficaces. Une plateforme de veille qui fournit des informations telles que l’influence de l’auteur, la thématique, les mesures d’audience, le type de source, (…) ne vous permet pas seulement d’affiner votre plan de veille et de réduire le bruit, mais facilite également l’intégration de vos résultats au sein de votre plateforme d’engagement et ses modules de reporting.

Les équipes dirigeantes préfèrent généralement des idées stratégiques et des évaluations du ROI à un ensemble d’URLs et articles papiers. Est-ce que vous qualifiez vos résultats ?

Identifiez votre cible.

Beaucoup d’entreprises spécialisées dans la veille se focalisent plus ou moins sur certaines zones géographiques, ce qui est tout à fait logique (malheureusement, toutes ne sont pas très claires à ce sujet).

Nous, nous sommes plutôt focalisés sur la France (6000 sources identifiées), l’Angleterre et le sud de l’Europe, ainsi que quelques pays hispaniques (notre technologie de veille a été développée en Espagne). Cela ne signifie pas que nous ne surveillons pas les Etats-Unis ou la Chine, mais ce ne sont pas les zones sur lesquelles nous nous concentrons, qui sont celles que je viens d’évoquer plus haut.

Est-ce que votre plateforme de veille correspond à votre cible ?

Lorsque vous choisissez une plateforme de veille, vérifiez qu’elle couvre la totalité de votre zone cible. Les solutions provenant d’un continent ne sont pas forcément adaptées à un autre continent.

Voir plus loin que les simples flux RSS

La plupart des offres premiers prix (mais aussi certaines plateformes plus chères et assez connues) n’ont que les flux RSS comme sources de données. Les flux RSS sont des fichiers texte qui contiennent les derniers articles mis en ligne sur les sites web et les blogs, et il est très facile de les récupérer. En fait, vous pouvez vous même construire une plateforme de veille en utilisant uniquement des lecteurs gratuits de flux RSS qui ont des fonctionnalités de recherche ou de filtre, et sélectionner les sources qui vous intéressent.

Mais il y a de nombreux problèmes avec cette approche.

Premièrement, tous les sites web n’ont pas de flux RSS. Ils sont peu nombreux à ne pas en avoir mais certains d’entre eux sont importants et surveiller seulement les flux RSS c’est rater tout ce qui se dit sur ces sites.

La plupart du temps, un site web a des sections séparées et un article spécialisé sera probablement publié dans une section dédiée avec, ou sans, le flux RSS qui lui est associé. Veiller tous les flux RSS du site web génère des doublons si les articles changent de sections (un article sur les dettes d’un club de football peut, par exemple, être quelques heures sur la page d’accueil, puis dans la section finance, ensuite dans la section sport).

Enfin, beaucoup de blogueurs influents utilisent leurs blogs comme site web exclusif et y font la promotion de leurs différentes publications (Livres Blancs, eBooks etc.) dans les annonces situées sur les côtés. Ces très prolifiques, et très importants, auteurs ne mettent délibérément qu’une petite partie, « un amuse-gueule », de leurs articles dans les flux RSS. Si votre entreprise est mentionnée dans le corps de texte mais pas dans le titre ou l’en-tête des articles, les flux RSS ne récupérerons pas la mention.

Un crawling de qualité des sites web, qui ne prend pas uniquement les flux RSS en compte, est un travail intense à réaliser et entretenir. Une grande partie de la différence de prix entre les différentes solutions du marché peut être attribuée à ces choix de sélection des sources crawlées. Alors que les plateformes gratuites ou de premier prix ne vont pas plus loin que les simples flux RSS, toute plateforme ayant un prix un peu plus élevé le fait.

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